인터넷 생태계 1부, 네이버 독점시대의 명과암

네이버 독과점이 낳은 폐해와 IT 발전을 위한 심층 기획

오늘 쓸려던 글은 원래 워드프레스 관련한 글이었는데.. 기사를 보다가 5시리즈 짜리 기획기사로 네이버 독과점 문제를 진단한 기사가 올라와 글 작성 방향을 바꾸게됬다.

전반적인 시장 상황과 네이버의 내부 환경적 문제를 기자의 시각으로 보려고 노력한 글인데.. 건전한 인터넷 생태계를 위해서라도 이런 지적이 필요한데 네이버 권력 때문인지 대다수 언론은 언급조차 못하고 있는게 실정이다.

어설프군 역시 블로거 나부랭이라 그닥 큰 이슈를 만들어내지는 못하지만 이런 기사를 쓰는 분들에게 조금이나마 힘을 보태고자 IT 업계에 종사하는 블로거 시각에서 글을 작성해 보려고 한다.

단순한 비판이 아닌 서로의 입장을 이해해 보고 가능하면 건전한 방향으로 나아가는 길을 찾고자 함이지만 워낙 이 이슈가 강해서 결국에는 네이버 비판이 되지 않을까 생각되니 이점 생각하고 봐주길 기대한다.

네이버 독과점 이슈 살펴보기...

이 글을 쓰게 된 동기를 제공한 네이버 독주시대 관련 기사는 재미있게도 뉴스토마토에서 최용식 기자란 분이 작성했다. 보통은 IT 전문지나 경제지에서 쓰거나 조선 비즈 같은데서 아주 간단하게 언급되는 정도였는데.. 뉴스 토마토 같은 금융쪽에 특화 된 매체에서 네이버 독과점 이슈를 다루었다는 점에서 더 흥미롭게 해당 기사를 탐독한게 계기가 된게 아닐까 생각한다.

나름 이 사태에 대해 전반적인 시사점을 아우르려는 노력을 기울인 흔적이 엿보이는데, 글의 퀄리티나 집중도를 감히 블로거 나부랭이가 판단 할 수는 없고 이렇게라도 해당 내용을 다루어 주어 고맙다는 인사를 드리고 싶어 먼저 소개하고 글을 쓰려고 한다.

관련기사

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2. (네이버독주시대)②심화되는 '인터넷 생태계' 파괴 논란

3. (네이버독주시대)③견제받지 않는 권력..규제는 가능할까

4. (네이버독주시대)④무리한 수익극대화 행보, 왜?

5. (네이버독주시대)⑤욕조에 갇힌 고래..“바다가 답이다”

검색 시장 지배자가 되고 이후 시장 장악후 악마의 기업으로 변해가는 과정과 권력의 사각지대, 그것이 파생 된 생태계의 피폐함을 지적하는 내용으로 구성된다. 내용을 보면 전반적으로는 네이버 비판 성격이 강하지만 공정성을 잃지 않으려 해서인지 그래도 네이버 입장을 전달하려는 노력도 보이기에 한번 읽어 볼만한 글이 아닐까 싶어 추천하는 바이다.

업계에서 네이버 비판이 나오고 있는 이유는 뭔가?

가장 큰 문제점은 시장 지배적 사업자임에도 현행 법으로 제제하기 힘든 상황을 이용해 그들의 권력을 강화해 왔다는 점이다. 그들의 가장 큰 권력은 누가 뭐라고해도 바로 검색에서 나온다.

코리안 클릭에서 발표한 지난 4월 자료를 보면 네이버 검색 점유율은 역대 최고치인 73.9%에 이른다. 이는 전세계의 시방 지배적 사업자인 구글의 평균 점유율 수치인 60%대를 가뿐히 넘어서는 압도적 결과이다.

그리고 이런 능력을 바탕으로 다양한 검색광고와 사업을 영위하면서 1조 가까운 매출을 올렸다. 한국내 전체 검색 광과 시장의 규모를 1조 4000억 정도로 보고 있다는데 점유 매출을 보면 77%를 점유한 샘이된다.

문제는 이런 돈을 벌어서가 아니라 이렇게 돈을 버는 과정에서 문제제기하는 경향이 있다. 기사를 보면 주로 광고 마케팅 업계의 텃밭을 네이버가 침범해 고사 시킨다는 부분이나, 이익 극대화를 위해 광고 단가를 올리는 문제..

그리고 이 과정에서 광고주를 상대로 묻지마식 광고 집행을 유도하는 모습등으로 시장을 혼탁하게 한다는 점을 들고 있다. 정확한 수치로 제공되는 것은 아니지만 네이버가 이익 극대화를 위해 NBP (NHN Business Platform)를 설립하면서 검색 광고주를 유치하는 과정에서도 업계의 볼맨 소리가 터저 나올 정도로 이익에만 매몰 된 모습을 보였다는 이야기가 있을정도다.

혼탁하게 하는 네이버식 영업력..

우선 NBP (NHN Business Platform)를 살펴보자. NHN이 NBP를 별도 자회사로 독립 시킨 이유는 돈 때문이다. 검색 광고 플랫폼 사업자가 직접 검색 광고 영업까지 진행하는 것은 업계의 눈총 뿐만이 아니라 정부의 눈총까지 받아야 하기에 별도 자회사를 통해서 인터넷 전반에 걸친 검색 광고 사업을 펼치려 했던 것이다.

하지만 이 시장에서 미국계의 야후 자회사인 오버추어가 독과점 형태로 극대한 이익을 취해 왔기에 무작정 비판 할 내용은 아니긴 했다.

문제는 오버추어와 선의의 경쟁이 되어야 하지만 네이버 검색 점유율이 너무 높다보니 오버추어가 경쟁에서 급격히 밀리면서 오버추어를 경계하지 않아도 네이버가 극대한 이익을 얻을 수 있는 구조로 시장이 변화하고 있다는 것이다.

이런 상황이 소비자에 도움이된다면 좋겠지만 문제는 이런 상황이 되니 소비자와 광고주 모두에게 불이익이 될 수 있다는 문제 때문에 이런 지적이 나오는 것이다.

대표적으로 네이버가 검색 광고를 위해 검색창에 입력하는 검색어를 입찰하는 과정에서 수익 극대화를 위해 상품수를 조절하거나 검색 키워드 조작등이 자행되고 있다는 논란도 있다.

검색 광고라는 것은 검색 키워드로 검색 된 결과 페이지에서 최 상단에 노출되는 링크식 광고에 대해 해당 키워드와 연관 된 상품 노출을 통해 웹 사이트로 유저의 클릭율을 유도해 수익을 얻는 광고 서비스로 검색 퀄리 점유율이 높은 키워드는 해당 키워드와 관련된 상품이나 서비스를 제공하는 업체가 입찰을 통해 클릭당 광고비를 지급하고 있는데..

검색 상품수를 조작하거나 검색 유입 키워드를 조장하는 행위등으로 더 많은 광고주가 입찰 싸움을 벌이게해 광고 단가를 높일 수 있다는 문제가 제기되고 있는 것이다. 이는 물론 네이버에서 구체적인 자료를 제공한 것이 아니기에 개인적인 예측에 불과하지만 이 업계에서 광고 영업을 해온 분들의 이야기나 관련 기사를 보면 없는 이야기는 아닌듯 하다.

돈되는 것이라면 소비자나 광고주의 이익은 고려치 않아

기사를 보면 휴면 키워드 관리 기능과 CPM (노출당 지불방식)방식 광고 상품인 타임초이스 문제도 거론되고 있다.

휴먼 키워드 관리 기능은 검색량이 적은 단어에 한해 모든 광고작업을 중단하는 기능이다. 얼핏 보면 광고주 입장을 고려한듯 보이지만 이로 인해 인기 키워드에 광고가 몰리게되 자연 스럽게 광고주는 더욱 비싼 광고비를 지출해야 하는 상황이 된 것이다.

또, 타임초이스 상품의 경우 클릭당 광고비를 지급하는 상품에 비해 저렴한 광고 상품으로 클릭률이 아닌 광고 노출률에 따른 광고비 지출이라 키워드 클릭률은 높지만 검색 비율이 낮은 유용한 광고 키워드에 대해서 효과를 발휘 할 수 있는 상품인데 이 역시도 NBP (NHN Business Platform) 설립후 사라졌다.

광고주도 바보가 아닌 다음에야 이런 불합리한 구조는 알고 있을테지만 야후, 다음, 네이트의 3대 포털 검색 점유율을 모두 합해도 30% 넘지 못하기에 광고주 입장에서 광고 효과를 높이기 위해 네이버에 집중하는 현상이 발생해 더욱 광고비가 증가하는 문제가 발생 할 수 있다는 것이다.

독점의 법칙을 깨뜨려야

마케팅 불변의 법칙을 보면 독점의 법칙이란 것이 있다. 독점의 법칙은 경쟁자가 소비자의 마음속에 이미 심어 놓은 단어나 지위를 가진 사업자를 뒤쫒다 결국 독점을 고착화 시킨다는 법칙이다.

예를들면 볼보는 ‘안전’이라는 단어를 소비자에게 각인 시켜 놓았는데 메르세데스벤츠나 제너럴모터스를 포함해 다른 많은 자동차회사들도 똑같이 ‘안전’을 강조한 마케팅 캠페인을 시도했다. 수년을 진행했지만 볼보 이외의 자동차는 그런 캠페인의 효과를 크게 경험하지 못하고 오히려 볼보만이 ‘안전’이라는 메시지를 더욱 강화하는 상황이 된 것이다. 

이런 상황을 온라인에 적용해 보면 네이버가 과점으로 인한 시장 장악을 통해 각종 편법으로 시장을 교란하면 이에 분노한 광고주가 효과가 떨어지더라도 다음, 네이트등으로 광고 채널을 전환해 네이버를 견제해야 한다.

그러면 자연스럽게 다음, 네이트의 광고 점유율이 높아지고 네이버는 시장 탈환을 위해 가격 경쟁을 시작하게 되는데.. 문제는 대다수의 광고주가 현재의 상황만을 볼때 그래도 네이버에 광고비 묻어두는게 더 효과가 높다고 생각해 이동을 안하면서 오히려 네이버를 더 강화시키는 상황이된다.

이는 결국 근본적으로 네이버 과점 체제로 네이버 검색 점유율이 높은 이유도 있지만, 일반 검색 유저와 광고 사업자도 너무 네이버 몰빵에만 몰두하는 바람에 네이버의 브랜드를 강화 시키는 모양세가 될 수 있다는 것이다.

네이버 독과점으로 얻은돈 결국 혼자 다해 먹겠다는 생각

안타깝지만 독과점으로 얻은 이익을 그나마 4대 포털중에서 가장 많이 사회에 환원하는 기업이 네이버 인다. 그런데 이런 노력을 인정 받지 못하고 있다.

돈 더 벌려고 부동산 가격정보 시장을 먹어버려서 우후죽순 날립했던 시장이 와해됬다. 역시 돈 더 벌려고 검색 마케팅 시장에 진출해 검색 마케팅 업자의 매출을 하락 시키고 시장을 외곡하고 있다.

이번에는 쇼핑시장까지 진출한단다. 물론, 이과정에서 기술력이 떨어지는 기업 소비자 피해를 일으키던 기업.. 그리고 G마켓, 옥션등의 횡포등이 다소 줄어들었다는 긍정의 효과도 있는게 분명하지만 네이버가 다 해먹다 보니 실제 네이버가 얻어가는 이익 대비 고용 창출 효과는 오히려 떨어진다는 분석도 나오고 있다.

단순한 먹고 사는 문제를 넘어서 이런 문제가 생기고 있는 것이다.

더 나아가 검색 점유율의 바탕에 잘되는 CP 사업자의 컨텐츠를 자체 DB화 한다거나 뜨는 신생 벤처가 만든 서비스를 복제해 네이버 검색 점유율로 자체 브랜드 경쟁력을 강화해 결국 벤처가 죽는 악순환도 있어왔다.

대표적으로 과거 블로그 검색을 본격적으로 하기전에 블로그 칵테일과 올블로그 데이터를 이용한 검색 노출을 MOU를 체결해 진행하다. 결국 자체 DB 활용으로 돌아선 경험도 있다. 이 과정에서 올블과의 마찰도 있었지만, 권력 활용이 너무 자기들 중심적으로 흘러 시장을 외곡 시킨다는 지적은 어쩔 수 없는 사실이다.

오늘은 네이버 독점시대의 명과 암을 살패보았다. 다음 편에서는 왜? 네이버가 권력이고 규제를 받아야 하는지를 살펴보고자 한다.

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