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네이버 독과점이 낳은 폐해와 IT 발전을 위한 심층 기획


오늘 쓸려던 글은 원래 워드프레스 관련한 글이었는데.. 기사를 보다가 5시리즈 짜리 기획기사로 네이버 독과점 문제를 진단한 기사가 올라와 글 작성 방향을 바꾸게됬다.


전반적인 시장 상황과 네이버의 내부 환경적 문제를 기자의 시각으로 보려고 노력한 글인데.. 건전한 인터넷 생태계를 위해서라도 이런 지적이 필요한데 네이버 권력 때문인지 대다수 언론은 언급조차 못하고 있는게 실정이다.


어설프군 역시 블로거 나부랭이라 그닥 큰 이슈를 만들어내지는 못하지만 이런 기사를 쓰는 분들에게 조금이나마 힘을 보태고자 IT 업계에 종사하는 블로거 시각에서 글을 작성해 보려고 한다.


단순한 비판이 아닌 서로의 입장을 이해해 보고 가능하면 건전한 방향으로 나아가는 길을 찾고자 함이지만 워낙 이 이슈가 강해서 결국에는 네이버 비판이 되지 않을까 생각되니 이점 생각하고 봐주길 기대한다.




네이버 독과점 이슈 살펴보기...

이 글을 쓰게 된 동기를 제공한 네이버 독주시대 관련 기사는 재미있게도 뉴스토마토에서 최용식 기자란 분이 작성했다. 보통은 IT 전문지나 경제지에서 쓰거나 조선 비즈 같은데서 아주 간단하게 언급되는 정도였는데.. 뉴스 토마토 같은 금융쪽에 특화 된 매체에서 네이버 독과점 이슈를 다루었다는 점에서 더 흥미롭게 해당 기사를 탐독한게 계기가 된게 아닐까 생각한다.


나름 이 사태에 대해 전반적인 시사점을 아우르려는 노력을 기울인 흔적이 엿보이는데, 글의 퀄리티나 집중도를 감히 블로거 나부랭이가 판단 할 수는 없고 이렇게라도 해당 내용을 다루어 주어 고맙다는 인사를 드리고 싶어 먼저 소개하고 글을 쓰려고 한다.


관련기사

1. (네이버독주시대)①명실상부한 검색시장 '지배자'

2. (네이버독주시대)②심화되는 '인터넷 생태계' 파괴 논란

3. (네이버독주시대)③견제받지 않는 권력..규제는 가능할까

4. (네이버독주시대)④무리한 수익극대화 행보, 왜?

5. (네이버독주시대)⑤욕조에 갇힌 고래..“바다가 답이다”


검색 시장 지배자가 되고 이후 시장 장악후 악마의 기업으로 변해가는 과정과 권력의 사각지대, 그것이 파생 된 생태계의 피폐함을 지적하는 내용으로 구성된다. 내용을 보면 전반적으로는 네이버 비판 성격이 강하지만 공정성을 잃지 않으려 해서인지 그래도 네이버 입장을 전달하려는 노력도 보이기에 한번 읽어 볼만한 글이 아닐까 싶어 추천하는 바이다.



업계에서 네이버 비판이 나오고 있는 이유는 뭔가?

가장 큰 문제점은 시장 지배적 사업자임에도 현행 법으로 제제하기 힘든 상황을 이용해 그들의 권력을 강화해 왔다는 점이다. 그들의 가장 큰 권력은 누가 뭐라고해도 바로 검색에서 나온다.


코리안 클릭에서 발표한 지난 4월 자료를 보면 네이버 검색 점유율은 역대 최고치인 73.9%에 이른다. 이는 전세계의 시방 지배적 사업자인 구글의 평균 점유율 수치인 60%대를 가뿐히 넘어서는 압도적 결과이다.


그리고 이런 능력을 바탕으로 다양한 검색광고와 사업을 영위하면서 1조 가까운 매출을 올렸다. 한국내 전체 검색 광과 시장의 규모를 1조 4000억 정도로 보고 있다는데 점유 매출을 보면 77%를 점유한 샘이된다.


문제는 이런 돈을 벌어서가 아니라 이렇게 돈을 버는 과정에서 문제제기하는 경향이 있다. 기사를 보면 주로 광고 마케팅 업계의 텃밭을 네이버가 침범해 고사 시킨다는 부분이나, 이익 극대화를 위해 광고 단가를 올리는 문제..


그리고 이 과정에서 광고주를 상대로 묻지마식 광고 집행을 유도하는 모습등으로 시장을 혼탁하게 한다는 점을 들고 있다. 정확한 수치로 제공되는 것은 아니지만 네이버가 이익 극대화를 위해 NBP (NHN Business Platform)를 설립하면서 검색 광고주를 유치하는 과정에서도 업계의 볼맨 소리가 터저 나올 정도로 이익에만 매몰 된 모습을 보였다는 이야기가 있을정도다.



혼탁하게 하는 네이버식 영업력..

우선 NBP (NHN Business Platform)를 살펴보자. NHN이 NBP를 별도 자회사로 독립 시킨 이유는 돈 때문이다. 검색 광고 플랫폼 사업자가 직접 검색 광고 영업까지 진행하는 것은 업계의 눈총 뿐만이 아니라 정부의 눈총까지 받아야 하기에 별도 자회사를 통해서 인터넷 전반에 걸친 검색 광고 사업을 펼치려 했던 것이다.


하지만 이 시장에서 미국계의 야후 자회사인 오버추어가 독과점 형태로 극대한 이익을 취해 왔기에 무작정 비판 할 내용은 아니긴 했다.


문제는 오버추어와 선의의 경쟁이 되어야 하지만 네이버 검색 점유율이 너무 높다보니 오버추어가 경쟁에서 급격히 밀리면서 오버추어를 경계하지 않아도 네이버가 극대한 이익을 얻을 수 있는 구조로 시장이 변화하고 있다는 것이다.


이런 상황이 소비자에 도움이된다면 좋겠지만 문제는 이런 상황이 되니 소비자와 광고주 모두에게 불이익이 될 수 있다는 문제 때문에 이런 지적이 나오는 것이다.


대표적으로 네이버가 검색 광고를 위해 검색창에 입력하는 검색어를 입찰하는 과정에서 수익 극대화를 위해 상품수를 조절하거나 검색 키워드 조작등이 자행되고 있다는 논란도 있다.


검색 광고라는 것은 검색 키워드로 검색 된 결과 페이지에서 최 상단에 노출되는 링크식 광고에 대해 해당 키워드와 연관 된 상품 노출을 통해 웹 사이트로 유저의 클릭율을 유도해 수익을 얻는 광고 서비스로 검색 퀄리 점유율이 높은 키워드는 해당 키워드와 관련된 상품이나 서비스를 제공하는 업체가 입찰을 통해 클릭당 광고비를 지급하고 있는데..


검색 상품수를 조작하거나 검색 유입 키워드를 조장하는 행위등으로 더 많은 광고주가 입찰 싸움을 벌이게해 광고 단가를 높일 수 있다는 문제가 제기되고 있는 것이다. 이는 물론 네이버에서 구체적인 자료를 제공한 것이 아니기에 개인적인 예측에 불과하지만 이 업계에서 광고 영업을 해온 분들의 이야기나 관련 기사를 보면 없는 이야기는 아닌듯 하다.



돈되는 것이라면 소비자나 광고주의 이익은 고려치 않아

기사를 보면 휴면 키워드 관리 기능과 CPM (노출당 지불방식)방식 광고 상품인 타임초이스 문제도 거론되고 있다.


휴먼 키워드 관리 기능은 검색량이 적은 단어에 한해 모든 광고작업을 중단하는 기능이다. 얼핏 보면 광고주 입장을 고려한듯 보이지만 이로 인해 인기 키워드에 광고가 몰리게되 자연 스럽게 광고주는 더욱 비싼 광고비를 지출해야 하는 상황이 된 것이다.


또, 타임초이스 상품의 경우 클릭당 광고비를 지급하는 상품에 비해 저렴한 광고 상품으로 클릭률이 아닌 광고 노출률에 따른 광고비 지출이라 키워드 클릭률은 높지만 검색 비율이 낮은 유용한 광고 키워드에 대해서 효과를 발휘 할 수 있는 상품인데 이 역시도 NBP (NHN Business Platform) 설립후 사라졌다.


광고주도 바보가 아닌 다음에야 이런 불합리한 구조는 알고 있을테지만 야후, 다음, 네이트의 3대 포털 검색 점유율을 모두 합해도 30% 넘지 못하기에 광고주 입장에서 광고 효과를 높이기 위해 네이버에 집중하는 현상이 발생해 더욱 광고비가 증가하는 문제가 발생 할 수 있다는 것이다.



독점의 법칙을 깨뜨려야

마케팅 불변의 법칙을 보면 독점의 법칙이란 것이 있다. 독점의 법칙은 경쟁자가 소비자의 마음속에 이미 심어 놓은 단어나 지위를 가진 사업자를 뒤쫒다 결국 독점을 고착화 시킨다는 법칙이다.


예를들면 볼보는 ‘안전’이라는 단어를 소비자에게 각인 시켜 놓았는데 메르세데스벤츠나 제너럴모터스를 포함해 다른 많은 자동차회사들도 똑같이 ‘안전’을 강조한 마케팅 캠페인을 시도했다. 수년을 진행했지만 볼보 이외의 자동차는 그런 캠페인의 효과를 크게 경험하지 못하고 오히려 볼보만이 ‘안전’이라는 메시지를 더욱 강화하는 상황이 된 것이다. 


이런 상황을 온라인에 적용해 보면 네이버가 과점으로 인한 시장 장악을 통해 각종 편법으로 시장을 교란하면 이에 분노한 광고주가 효과가 떨어지더라도 다음, 네이트등으로 광고 채널을 전환해 네이버를 견제해야 한다.


그러면 자연스럽게 다음, 네이트의 광고 점유율이 높아지고 네이버는 시장 탈환을 위해 가격 경쟁을 시작하게 되는데.. 문제는 대다수의 광고주가 현재의 상황만을 볼때 그래도 네이버에 광고비 묻어두는게 더 효과가 높다고 생각해 이동을 안하면서 오히려 네이버를 더 강화시키는 상황이된다.


이는 결국 근본적으로 네이버 과점 체제로 네이버 검색 점유율이 높은 이유도 있지만, 일반 검색 유저와 광고 사업자도 너무 네이버 몰빵에만 몰두하는 바람에 네이버의 브랜드를 강화 시키는 모양세가 될 수 있다는 것이다.



네이버 독과점으로 얻은돈 결국 혼자 다해 먹겠다는 생각

안타깝지만 독과점으로 얻은 이익을 그나마 4대 포털중에서 가장 많이 사회에 환원하는 기업이 네이버 인다. 그런데 이런 노력을 인정 받지 못하고 있다.


돈 더 벌려고 부동산 가격정보 시장을 먹어버려서 우후죽순 날립했던 시장이 와해됬다. 역시 돈 더 벌려고 검색 마케팅 시장에 진출해 검색 마케팅 업자의 매출을 하락 시키고 시장을 외곡하고 있다.


이번에는 쇼핑시장까지 진출한단다. 물론, 이과정에서 기술력이 떨어지는 기업 소비자 피해를 일으키던 기업.. 그리고 G마켓, 옥션등의 횡포등이 다소 줄어들었다는 긍정의 효과도 있는게 분명하지만 네이버가 다 해먹다 보니 실제 네이버가 얻어가는 이익 대비 고용 창출 효과는 오히려 떨어진다는 분석도 나오고 있다.


단순한 먹고 사는 문제를 넘어서 이런 문제가 생기고 있는 것이다.


더 나아가 검색 점유율의 바탕에 잘되는 CP 사업자의 컨텐츠를 자체 DB화 한다거나 뜨는 신생 벤처가 만든 서비스를 복제해 네이버 검색 점유율로 자체 브랜드 경쟁력을 강화해 결국 벤처가 죽는 악순환도 있어왔다.


대표적으로 과거 블로그 검색을 본격적으로 하기전에 블로그 칵테일과 올블로그 데이터를 이용한 검색 노출을 MOU를 체결해 진행하다. 결국 자체 DB 활용으로 돌아선 경험도 있다. 이 과정에서 올블과의 마찰도 있었지만, 권력 활용이 너무 자기들 중심적으로 흘러 시장을 외곡 시킨다는 지적은 어쩔 수 없는 사실이다.



오늘은 네이버 독점시대의 명과 암을 살패보았다. 다음 편에서는 왜? 네이버가 권력이고 규제를 받아야 하는지를 살펴보고자 한다.





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1. 인터넷 생태계 1부, 네이버 독점시대의 명과암

2. 인터넷 생태계 2부, 네이버 반독점 규제가 필요한 이유?

3. 인터넷 생태계 3부, 네이버를 위한 변명

4. 인터넷 생태계 4부, IT 업계 스스로의 자정이 필요하다

5. 인터넷 생태계 5부, 인터넷 검색 과점에 대한 의견


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댓글
  • 프로필사진 Favicon of http://centurm.tistory.com BlogIcon 연리지 많은걸 새롭게 배워갑니다.
    행복한 하루되세요~
    2012.05.20 07:12 신고
  • 프로필사진 Favicon of http://systemplug.com BlogIcon 어설프군 YB 도움이 되셨다니 다행이에요. 연리지님.. ㅎㅎ 2012.05.31 22:17 신고
  • 프로필사진 Favicon of http://shain.tistory.com BlogIcon Shain 네이버의 단점, 그리고 지금 독과점 상황은 예전부터 우려하던 일이었고 저 역시 그 이유로 네이버 보다는 다른 포털 사이트, 다른 검색엔진을 이용하려 많이 노력했던 때가 있었습니다... 저 한 사람의 노력으로 별로 달라질 것은 없겠지만 소비자가 바뀌어야 시장도 바뀐다고 생각했기 때문이죠.
    그런데 요즘 들어서는 심각하게 ..티스토리의 모든 글을 네이버로 안전하게 옮겨준다면 절대로 이사(?)가고 싶다는 생각을 하고 있습니다. 아니면 다음에서 검색되는 모든 블로그 글을 다 삭제하고 싶다고 느낄 만큼 네이버의 경쟁자 '다음'이 불만족스럽습니다...
    어딜 가든 포털 사이트 자체가 거대 공룡이라는 점은 변하지 않기에 다른 검색엔진에게 보다 낫길 바라는게 무리인건지 아니면 선거하는 것도 아닌데 포털에서도 최악이 아니라 차악을 선택해야하는 것인지 상당히 고민이네요...
    네이버의 독과점 문제에는 경쟁자의 부족함도 상당히 큰 몫을 하고 있습니다. 편들어(?) 줄래도 편들어주고 싶은 업체가 없다는게..결정적이에요...
    솔직히 네이버 보다 유일하게 나았던 다른 업체들의 메타블로그 서비스가 '망하고' 보니 더욱 회의적이네요.
    2012.05.20 09:20 신고
  • 프로필사진 Favicon of http://systemplug.com BlogIcon 어설프군 YB Shain님 말씀에 크게 공감합니다.
    정말 요즘은 대안을 찾기도 찾아 나서기도 어려운 상황이지요.

    그래도 아시겠지만.. 네이버에 너무 기대면 기댈수록 결국 언젠간 불이익 받을 수 있는 것도 일반 유저란 생각이 있습니다. ㅎ
    2012.05.31 22:19 신고
  • 프로필사진 Favicon of http://koreatakraw.com BlogIcon 모피우스 현재로써는 네이버가 갑이죠...

    네이버가 제일 고마워해야할 사람은 바로 전지현이 아닐까 생각합니다.^^
    2012.05.20 09:35 신고
  • 프로필사진 Favicon of http://systemplug.com BlogIcon 어설프군 YB 네.. 정말 완전 갑입니다. 2012.05.31 22:28 신고
  • 프로필사진 Favicon of http://atala.tistory.com BlogIcon 아딸라 잘못된 것이라는 것은 알고 있었지만 -
    구체적으로, 다각도로, 조목조목 짚어주세요.
    세상에 다 들리도록 -
    2012.05.20 09:51 신고
  • 프로필사진 Favicon of http://systemplug.com BlogIcon 어설프군 YB 좀 더 집어야 할게 많지만..
    능력 부제로 이정도만 하려고요. ㅎ
    2012.05.31 22:28 신고
  • 프로필사진 오늘 우리나라 대부분의 산업이 이런 시스템임.
    네이버만의 문제라기보단 네이버가 없어져도
    제 2의 네이버가 나오게 되어있음.
    2012.05.20 12:52 신고
  • 프로필사진 Favicon of http://systemplug.com BlogIcon 어설프군 YB 그말 안타깝지만 동의 할 수 밖에 없네요. ㅠㅠ
    2012.05.31 22:34 신고
  • 프로필사진 Favicon of http://rgm-79.tistory.com BlogIcon RGM-79 네이뇬~하고 매우 쳐버리면 죄를 불지도 모르겠지만;;;;;
    일 때문에가 아니면 네이뇬을 안가려고 노력중입니다.
    뭐랄까.. 독점이란 단어를 너무 싫어하고
    지들끼리 노는 거 별로 좋아하지 않아서..
    그런데 그런 사람이 소수다보니 저렇게 막나가도 되나 싶어요.

    저번 야근발언에 완전히 정나미가 떨어졌지요.
    지들(경영진)의 잘못을 근로자에게 전가하는 회사가 고객에겐 뭘 못하랴 싶군요.
    2012.05.20 21:47 신고
  • 프로필사진 Favicon of http://systemplug.com BlogIcon 어설프군 YB 네이뇬하고 열라 때려도.. 절대 잘못했다 안할겁니다. ㅎ

    그들의 생각이나 목적은 익히 이해하고 들어오고 있었지만.. 이해진 의장정도 되는 분이 그런 대응을 할것이라곤 꿈에도 생각못했는데. .ㅡㅡ;;

    역시 변하지 않을 조직이란 결말만 남는듯 합니다.
    2012.05.31 22:35 신고
  • 프로필사진 아니 뭐ㅋㅋㅋ 광고주가 자선사업가가 아닌 시점에서 어설픈 윤리론은 설득력 제로임;; 2012.05.20 23:12 신고
  • 프로필사진 Favicon of http://systemplug.com BlogIcon 어설프군 YB 무슨 말씀이신지.. 이해가 잘 안가네요. ㅎㅎ 2012.05.31 22:35 신고
  • 프로필사진 Favicon of http://otkhm.tistory.com BlogIcon 릿찡 자본주의를 망치는 것은 결국 독점입니다. 그떄문에 자본주의적 국가일수록 되려 독점에만은 칼날같은 규재를 내리는 경우가 많은데 한국은 뭐... 애초에 성장모델 부터가 아들손자 며느리 독점주고 성장시킨 모델이라서 ㅇㅅㅇ;;; 2012.05.21 16:43 신고
  • 프로필사진 Favicon of http://systemplug.com BlogIcon 어설프군 YB ㅎㅎ 그럴지도 모릅니다. 진짜. 2012.05.31 22:36 신고
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