빈폴 02 _ 브랜드성공사례

8. STP 전략  

 

8.1 Segmentation  

 

빈폴은 상이한 제품이나 마케팅 믹스를 원하는 독특한 구매자 집단을 확인하고
그들의 욕구에 맞춰 의류 시장을 Bean pole, Bean pole Sports, Bean pole
Ladies, Bean pole Golf, Bean pole Homme 등 다양하게 세분화해왔다.  

  

(1) Bean Pole   

빈폴은 89년 처음 런칭된 캐주얼브랜드로 10대부터 50대까지를 타겟으로 한
캐주얼브랜드로 12년째 꾸준히 매출신장을 거듭하고 있는 브랜드이다.  

 

(2) Bean Pole Sports   

서브 라인인 빈폴 스포츠는 일상에서 벗어나 어딘가를 여행하거나 스포츠를
즐기는 패션 리더들을 대상으로 하고 있다. 

 

(3) Bean Pole Ladies  

여성만을 위한 브랜드로 2001 봄/여름 시즌부터 새롭게 출범시킨 것. 여성라인을
독립 브랜드화시킨 "빈폴 레이디스"는 유럽적인 감각에 현대 감성을 가미한 Contemporary Traditional에 기본을 두고 있으며, 전통을 바탕으로 자유롭고
개방적인 미국의 생활방식을 한국인의 Life style에 맞게 절충시킨 이미지를
표방한다.

기본적인 Target은 22세~26세의 대학생과 커리어 우먼, 지적이며 세련된 여성을
대상으로 단품 크로스코디(Cross-Coordi)에 강한 스타일을 제안하고 있다.

Happiness을 시즌 테마로 다양한 아이템을 선보이고 있는 빈폴은 중심 색상으로
베이지, 그레이, 화이트, 그린, 블랙 등을 사용하여 산뜻한 감성을 잘 표현하고
있으며, 핑크, 레드, 옐로우, 블루 등을 액센트(accent) 컬러로 사용하여, 풍부한
감각을 잘 나타내고 있다.

주요소재는 울 스트레치 소재, 다양한 면 소재 등을 기본적으로 사용하였으며,
실루엣의 경우, 너무 몸에 달라붙지 않는 여유로운 Slim형으로, Silhouette이 있는
캐주얼을 표방한다.  

 

(4) Bean Pole Golf 

20~30대를 겨냥한 골프브랜드 '빈폴 골프'는 2001년 가을시즌부터 출시한다.

빈폴 골프는 지난 몇 년 새 30대 골프 이용자들이 증가하고 있는 반면
기존 골프 웨어들은 젊은 층을 겨냥한 차별화한 디자인과 이미지를 제공하지
못하고 있다는 분석에 따라 출시되게 됐다.

이 브랜드는 젊은 골퍼들이 기성세대와 뚜렷한 차이를 느낄 수 있다는 점을
기본 컨셉으로 고급스러움과 자연스런 스타일을 부각시켜 일상복으로 입기에도
어색함이 없도록 할 방침이다.

제일모직은 골프웨어의 캐주얼화 및 대중화를 원하는 고객들의 요구를 수용,
자연스러움과 편안함 그리고 세련된 요소를 제품기획에 최대한 반영할 방침이다.

또 활동성과 편안함을 강조하기 위해 기존 제품보다 다소 크고 풍성한 스타일에다
자연스러운 컬러가 주류를 이룬다. 

 

(5) Bean Pole Homme  

2001년 가을 처음 출시된 빈폴 옴므는 국제적 감각을 지닌 30대 고객을
주 타깃으로 삶의 질과 개성 그리고 차별화를 추구하는 남성층을 겨냥하고 있다.

이 제품은 전체적으로 체형을 날씬하게 표현시켜 주는 실루엣이 많으며 세련되고
감각적인 디자인을 특징으로 하고 있다. 신사정장과 함께 니트, 점퍼 같은 간이복에
다 구두, 가방을 비롯한 다양한 패션 소품들도 함께 선보일 계획이다.  

 

8.2 Targeting  

 

빈폴은 기존에 10대부터 50대까지를 타겟으로 한 캐주얼브랜드를 추구하다가
시장이 다양해지고 세분화됨에 따라 그 타겟을 달리하여 아래와 같이 자신의
브랜드 라인을 세분화였다.  

 

(1) Bean Pole Sports  

97년 가을 빈폴이 라이프 스타일과 시장 세분화에 발 맞추어 세계적인 시장의
흐름이 sportive casual로 이루어진다는 것을 파악하여 처음 출범한 브랜드

 

 

(2) Bean Pole Ladies  

22세~26세의 대학생과 커리어 우먼, 지적이며 세련된 여성을 대상  

  

(3) Bean Pole Golf  

20~30대 젊은 골퍼들을 겨냥한 차별화한 디자인과 이미지를 제공

   

(4) Bean Pole Homme  

국제적 감각을 지닌 30대 고객을 주 타깃으로 삶의 질과 개성 그리고 차별화를
추구하는 남성층을 겨냥  

 

이처럼 빈폴은 지난 89년 출시 이후 국내 최고의 캐주얼 브랜드로 자리 잡은
빈폴의 브랜드 이미지를 최대한 활용하여 앞으로 “빈폴키즈” 등과 같은 서브
브랜드를 출시 할 예정이다.  

 

 

8.3 Positioning  

 

빈폴은 또한 선택된 표적 시장에 맞는 제품의 주요한 특징적 이점을 개발하고
communicate하려고 노력하고 있다. 제품이 아닌 고객의 마음속에 빈폴이라는
상표가 고급스럽고 편안한 이미지로 최고의 품질을 추구한다는 수준에 위치화하기 위한 정책을 가지고 고가격, 고품질 정책을 추구하고 있으며, 노 세일 브랜드를
고집하여 '고급상품' 이라는 브랜드 이미지를 유지하고 있다.

이처럼 빈폴은 고급스러운 이미지를 유지하고 타겟 고객에게 안정적인 제품을
공급하기 위해 세일을 하지 않고 있으며 소비자의 마음 속 경쟁사보다 우위에
설 수 있도록 위치화하기 위해서 고품질과 차별된 디자인이라는 질 중심의
전략으로 고객의 욕구에 적극 대처해 소비자 신뢰와 차별된 이미지를 이끌어
내고 있다.
 

 

9. 4P Mix 전략  

 

9.1 Place 
 

먼저 유통전략에 있어서는 치밀한 상권 분석 및 소비자 분석을 토대로 지역별로
꼭 있어야 할 곳의 거점 유통망을 집중 확보하여 이미지 제고를 위해 당시로는
사례를 찾아보기 힘든 백화점 내 단독코너 매장을 열었다.

그리고 대형백화점의 본점 공략이 수월치 않음에 따라 일단 외곽점포로부터
시작해 결국 최고 상권의 모든 매장을 대형점포로 바꿔 대리점 사업으로
진출하는데 성공했다.

현재는 백화점과 대리점 등에서 100여개에 가까운 매장을 운영하고 있다.

또한 유통망을 고급화, 대형화하여 모든 매장의 인테리어를 통일시키고
원목가구로 실내를 장식하는 등 고급스러운 느낌을 내기 위해 투자를 아끼지 않았다.
 
그리고 매장 이미지 통합작업인 SI(Store Identity)를 도입, 백화점과 직영매장의
인테리어를 표준화해 통일된 이미지와 고급스러움을 창출했다. 최근 백화점 매장
규모를 확대하고 있으며 인터넷 쇼핑몰에도 적극 진출하고 있다.
 

한편 패션산업의 정보화를 선도하기 위해 CAD, CAM시스템, 물류시스템,
POS시스템, 고객관리시스템의 선진화를 통해 비즈니스 프로세스 전체의
통합화를 추진하는 등 글로벌 스탠더드 에 맞춰 나감으로써 국제경쟁력을
제고하였다.

또한 직물과 의류 간 QR(Quick Response) 체제를 구축한다는 목표 하에
정보시스템을 구축하고 있으며, 서울본사와 구미·여천·안양·중국 천진의 공장과
전국의 매장을 하나로 연계한다는 목표 하에 공급망관리(SCM) 시스템 구축을
추진하고 있다.

국내 의류 브랜드로 서는 최초로 인천 국제공항 면세점에 입점, 해외 시장 진출의
기반을 마련한다는 방침도 갖고 있으며 명동 빈폴종합관을 오픈, 토털 패밀리
브랜드로서의 출발을 꾀하고 있다.  

 

 

 

9.2 Price  

 

빈폴은 브랜드 가치의 중요성을 일찍이 인식하고 소비자들에게 내적으로
감성적인 만족감 및 사회적 과시감을 제공하여 현재 의류 산업을 리드하는
선두 기업이 되었다.

빈폴은 초기에 경쟁력 확보를 위해서 폴로에 비해 20% 낮은 가격대를 책정했으나
점진적으로 가격 차이를 좁혀 중고가 브랜드로서 위치를 다져놓았다.

현재 빈폴은 고품질 고가전략을 펼치고 있다. 이는 브랜드 이미지를 높이고
고급상품이라는 브랜드 이미지를 유지하기 위해서다.

빈폴의 고가격 정책이 시장에서 수용될 수 있었던 근거는 시장 세분화 정도가
높고 제품의 feedback 속도가 상대적으로 느린 의류 시장의 특징에서 찾을 수 있다.

 

또한 빈폴은 노세일 선언을 현재까지 고수하고 있는데, 의류 시장이 확대되고
수많은 브랜드가 시장에 진입하여 경쟁이 치열해 지면서 수많은 여타 기업들은
정기적인 가격 할일을 시행함으로써 고객을 유치하고자 하지만, 빈폴은 그들의
기업 가치가 고급화된 브랜드 이미지에 있으며, 무모한 가격 할인 정책은 그들의
브랜드 이미지를 손상시킬 수 있음을 인식하고 과감하게 가격할인을 포기했다.

노세일 전략의 결과로 빈폴은 소비자의 가격 신뢰도를 높여 나감으로써 가격
저항을 줄이는 대신 고품질, 고급 이미지 등의 만족감을 극대화 하는데 성공했다.

정리하면, 빈폴의 가격 전략은, 고가 정책과 노세일이 큰 축을 이룬다고 할 수 있다. 이러한 가격 전략의 결과 빈폴은 브랜드 이미지의 고급화 목적을 달성할 수 있었다.

  

 

 

9.3 Product  

 

빈폴이 고가격 정책을 펼 수 있었던 이유는 품질이다.

또한 빈폴의 주요한 성공요인으로 꼽히는 것도 바로 품질과 디자인 중심의
상품 전개이다.

90년대 들어 무수한 캐주얼 브랜드들이 탄생하며 시장 주도 경쟁에 가세했을 때,
빈폴은 흔들림 없이 고품질과 차별화된 디자인이라는 질 중심의 전략으로 고객의
Need에 적극적으로 대처해 나감으로써 소비자의 신뢰와 차별화된 이미지를
이끌어 냈다.

고급 제품에 특화된 디자인중심으로 일관되게 추진한 고품질 전략은 94년부터
노세일의 정가판매 전략으로 소비자들에게 고품격이미지를 만들어 오면서 현재의
강력한 브랜드파워를 가지게 되었고 브랜드 파워 강화와 함께 한국을 대표하는
패션브랜드로 인정받게 되었다.

빈폴은 해외브랜드 일색인 고급 트레디셔널 캐주얼 시장에서 유일하게
고유브랜드로서 확고한 시장점유율을 기록하고 있다.
 

빈폴은 고유의 체크 패턴 디자인 개발을 통해 산업자원부가 주관하는
2000년 우수 디자인상 상품 선정을 시작으로 매년 디자인, 품질에 관련된
상품으로 선정되고 있다.

강점인 디자인을 더욱 더 보강하기 위해 외국의 유명 아트 디렉터 영입을
추진하고 있다.

이런 영입작업은 내수 시장에서 입지를 다져온