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마케팅/경영_Plug

IBM_성공사례

어설프군 YB 어설프군 YB 2007. 6. 9. 13:10

IBM


1. 브랜드 개요

Thomas J Watson 에 의해 1888 년 설립된 IBM 은 로고의 컬러로 인해
“Big Blue ”로 더 잘 알려져 있으며, 토머스 왓슨이 경영 책임을 맡았던 컴퓨팅 ?
태블래이팅 - 리코딩 컴퍼니에 뿌리를 두고 있다. 이 후 왓슨은 회사의 명칭을
International Business Machines 으로 바꾸고 본격적인 사업확장에 주력하였다.

사업 영역은 기술적 소프트웨어, 하드웨어, 그에 따른 서비스들이며,
1944 년 마크 1 을 1974 년 Selective Sequence Electronics Calculator 을 개발했으며
이 수익을 바탕으로 세계 최대의 컴퓨터 회사와 세계 최고가의 브랜드가 되는 대도약을
이룰 수 있었다.

IBM 은 현재 316,303 의 종업원과 664,291 의 주주를 가진 세계 최고의
종합 IT 업체로, 2000 년 884 억 달러의 총 매출 중 하드웨어 378억 달러(42.8%),
서비스 332 억 달러(37.6%), 소프트웨어 126 억 달러(14.3%), 글로벌 파이낸싱
34 억 달러(3.8%), 기타 1.5%의 분포를 보이며 하드웨어 전문업체로서의 명성을
계속 유지하고 있으면서도 그 비중이 50%를 넘지 않도록 하고 있다.

21 세기 경영혁신의 일환으로 IBM 은 서비스 회사로의 변신을 위한
브랜드 이미지 구축에 노력하고 있다.

이러한 시도는 시장의 변화와 맞물려 앞으로도 가속화 될 것이며, IBM 은
능동적으로 대응, 시스템 유지보수, 전문 오퍼링 서비스(CRM, BI, SCM, ERP 등),
산업별 솔루션, 컨설팅, 전략적 아웃소싱 등으로 서비스 사업을 다각화하고 있다.

거스너 회장 또한 연간 리포트에서 향후 5 년 내에 전체 IBM 매출과
인력의 반 이상이 서비스 영업에서 나오게 될 것이라고 예측하고 있다.



2. 브랜드 구성 요소

초기 회사명은 The Computing-Tabulating-Recording Co.
또는 C-T-R 이었으며, 1924 년에 International Business Machines Corp.
또는 IBM 이라 명하였는데 PC 의 상징처럼 알려져 있다.

로고는 1970 년대부터 파란색 줄무늬를 사용하였다.
8 내지 13 개의 줄무늬로 표현하거나 고딕체로 표현한 상표를 사용한다.

밝은 바탕에서는 검정과 파란색상으로 나타내며 반드시 작은 원으로
둘러싸인 R 표기를 해야 한다. e-business 로고의 경우는 빨간색으로
사용되어져야 하며 부득이한 경우에만 검정으로 사용되어진다.

1911 년 임원 미팅에서 “I didn ’t think ”, 그래서 많은 달러들을 낭비했다

“THINK ”라고 쓴 왓슨 회장의 발언이 한 단어의 슬로건으로 만들어졌고,
1930 년대 THINK 는 IBM 의 종업원 경영방침으로 세워졌다.

이 후 Deep Blue, Blue Pacific, Blue Gene 의 개념을 내포한 “Big Blue ”와
“There is difference-IBM ”, “You Talk. It Types ”, “Solutions for a Small Planet ” 등의
슬로건이 만들어졌다.

디자인의 경우 1995 년 만들어진 “Corporate Identity & Design ” 이라는
부분을 신설해 디자인 부분의 역할도 종전의 하드웨어 스타일에서 소비자에
대한 종합적 디자인을 하는 부분으로 바뀌어 나갔다.

종합적이란 제품, 패키지, 카탈로그, 매뉴얼 디자인까지 소비자에 대한 모든 것의
디자인을 하는 것을 말하며, IBM 사가 관련되는 것들은 모두 최고 수준으로
디자인하되 정체성이 유지되도록 하여 기업의 가치와 구성원들의
자부심을 높일 수 있게 하였다.



3. 브랜드 구조

IBM 의 브랜드 구조는 회사명과 제품 브랜드명이 동일한 Monolithic 구조를 갖고 있다.

IBM 의 하부 브랜드 구조는 매우 복잡하다. 기업명 아래 많은 제품명이 존재하고
그 이름들이 소비자에겐 매우 복잡하고 기술적이다. 한마디로 이름들이 비우호적인
이미지를 준다는 자체적인 판단에 의해 IBM 은 1980 년대에 이러한 문제점들에
초점을 맞추었다.

개선을 위한 노력으로 IBM 은 1988 년에 중앙에 Naming Unit 를 만들었다.

이 결과로 제품의 단일 브랜드화를 이루어 모든 하드웨어를 e-서버로 통합하고,
모든 개인용 컴퓨터를 ThinkPad 로 브랜딩 했으며, 소프트웨어 제품군을
웹스피어의 우산으로 통합했다.

현재도 전면에 드러나는 것은 역시 IBM 브랜드이지만 얼마 전까지
메인 프레임 컴퓨터에 집착하여 이전까지 막강한 파워를 자랑하던 IBM 이라는
브랜드의 이미지가 많이 훼손되었던 관계로, 제품 브랜드를 강조하는 경향이
현재 나타나고 있다.

하지만, 기본적으로는 그를 통해 IBM 브랜드를 강화하려는 움직임을 보여주고 있다.



4. 브랜딩 믹스 (Branding Mix)

IBM 의 바탕이 되는 세가지 기본적인 믿음인 '개인존중 - 각기 종업원
개개인에게 충분한 배려를 하고 ’, ‘고객에 대한 최선의 서비스 고객에게
즐거움을 안겨주기 위해 많은 시간을 쓰며 ’, ‘완전성 추구-모든 일을 제대로
이뤄내기 위해 마지막까지 최선을 다한다는 것은 창립이래 변함없는
기업이념이며 어떠한 경우에도 바뀌지 않는 공유가치로 정착되어져 있다.

IBM 은 1956 년부터 1971 년까지의 산업 선도기 시절 S/360 과 S/370을
내놓으면서 산업을 주도하는 단계에 있다가 뒤이어 이어지는 침체와 함께
구조조정기와 90 년대 초반의 변신기를 거쳐 현재 재도약의시기를 맞이했다.

주력사업 외에 IBM 이 주창하여 전세계적 비즈니스 용어가 된 e-비즈니스를
선도하는 기업으로 자리잡았다.

IBM 의 사업 포지셔닝은 산업별 솔루션 중심의 영업으로 서비스 회사로의
변신을 시도하였으며, 마케팅 기능을 강화하고 Lotus/Tivoli 를매입하는 등
전략적 연대 강화와 함께 네트워크 컴퓨팅을 선도한다.

또한 폐쇄적인 메인 프레임 서버에서 벗어나 경쟁사들이 내세운 개방형 서버를 출시했다.

필요하다면 선두기업의 자존심을 버리고 후발주자를 따라 배우겠다는 발상의
대전환이었다.

IBM 은 업무처리 절차에 있어서도 혁신을 이루었는데 전 세계적으로
공통의 프로세스를 구축 일관되게 추진하여 IBM 을 세계적 기업이면서도
통일될 수 있는 힘을 단일화 하였으며, 프로세스와 IT, 웹을 통합하여
인트라넷 등을 통한 중심화를 이루어냈다.

하드웨어 개발주기를 4 년에서 16 개월로 단축하고, 사이클 타임의 40% 감소를
추진했으며 내부 시스템 개선으로 재고비용, 운송비용, 원자재 비용 등 10 억달러에
달하는 비용절감을 시도했다

IBM 이 주창하는 e-business 는 개인, 기업, 단체 기관이 인터넷과
기존 정보기술이 결합된 네트웍 컴퓨터 환경에서 핵심업무 프로세스를
혁신함으로써 생산성과 경쟁력을 키우고 기존 고객관리 및 신규수요 창출을
극대화 하는 새로운 비즈니스 방식이다.

IBM 은 e-business 시장에서의 인지도를 점유율로 전환하는
경영 전략을 채택하고 있으며 스스로를 e-business 의 성공사례로 혁신하고 있다.

이렇게 핵심사업에 대한 정확한 파악과 집중적인 투자만이 기업이 성장할 수 있는
핵심이라는 것을 IBM 은 그대로 보여주고 있다.

IBM 의 판촉활동의 두드러진 점은 광고/판촉/홍보 대행사의 전세계적 통합이다.

각 나라에 일관된 광고와 판촉활동을 하고 있으며, 수준높고 일관성 있는
디자인 관리로 발간물, 전시회, 세미나 등을 열고있다.

특징적 판촉활동으로 스포츠 마케팅은 1960 년부터 올림픽과 인연을 맺어
펀치카드 계에서부터 랩탑 PC, 웹 서버에 이르기까지 IBM 의 기술력은 올림픽 역사와
맞물려 정확한 행사 정보와 결과들을 올림픽 팬들에게 제공함으로써 성공적 행사를
이끄는 견인차 역할을 수행해 왔다.

이 밖에 영국 윔블던 테니스 대회 및 미국 US 오픈 테니스 대회의
공식 웹사이트 구축 후원 업체, 마스터스 골프대회 후원, NBA공식후원 등의
스포츠 마케팅 활동을 하고 있다.



5. 브랜드 경영 핵심

IBM 의 성공에는 혁신적인 고객과 시장의 예민한 동향까지 파악할 수 있게 된
미래에 대한 정확한 예측이 아니라면 힘든 과정이었을 것이다.

여기에는 인터넷의 활성화가 큰 힘이 되었다.

IBM 은 인터넷의 장래가치를 내다보고 e-business 분야에 집중적인 투자를
계속한 결과, 기본 인프라라고 할 수 있는 각종 하드웨어 장비 분야의 성장만이 아닌
서비스 및 소프트웨어 비중이 보다 높아지게 되었다.

신기술 혁명 주도 및 신개념 네트웍 컴퓨팅 개념과 e-business 개념,
모바일 오피스 제도를 도입하고 우수하고 혁신적인 제품군을 발표해 Technology
Leadership Image 를 형성했다.

매년 매출액의 10%를 연구개발 투자비용으로 사용하고, 통합적이고
엄격한 브랜드 관리를 통해 제품의 단일 브랜드화를 추구했으며, 전략적인 마케팅
메시지 전달을 위한 통합마케팅(One Voice Marketing) 조직을 운영했다.

통합적 마케팅 전략을 구현해 사업성 있는 주요 시장 분야를 선정하여
집중적인 마케팅 활동을 펼치고, 일관성 있는 메시지 전달, 영업기회 창출 및
 IBM 브랜드 이미지 제고 확립으로 부동의 1위 기업으로의 지속적인 노력을 하고 있다.

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