티스토리 뷰

허핑턴 포스트에 따르면, 구글이 본격적으로 자체 오리지널 컨텐츠 유통에 관심을 기울인다고 한다. 이미 2012년 초에 100여개 채널에 천만달러를 투자해 유튜브 독점 프로그램을 지원한다고 소개됬었다. 마치 정규 방송사처럼 외주 제작사를 통해서 컨텐츠 제작을 의뢰하는 것인데, 온라인 서비스로서는 처음 시도 되는 형태의 비즈니스라 상당한 관심을 받고 있다. 


그리고 최근들어 단순 지원에 그치지 않고 지원하기로 했던 100여개 채널중 30~40개를 선별해 추가 펀딩을 진행해 정규 방송사와 같은 권위를 확보하려고 하고 있다. 구글와 유튜브의 이런 도전 우리는 어떻게봐야 하고 실제 이 도전이 성공에 이를 수 있는지 살펴보기로 하겠다. 

 

 


유튜브의 전략엔 웹 TV가 있다?


유튜브는 현재, 월 UV 8억 명, 하루 30억건이 넘는 이용량과 매분 48시간분의 새 비디오가 업로드를 통해 동영상 콘텐츠가 공유되고있다. 어느덧 세계 최대의 동영상 공유 서비스가 되었고, 각 로컬 단위의 특화 서비스들을 압도하는 경쟁력을 갖게 되었다. 과거에는 이런 유형의 서비스를 UCC 즉, 유저가 생산하는 컨텐츠 서비스로 규정했지만, 최근에는 UCC + GCC가 결합되는 모양세다.


유저가 생산하는 콘텐츠와 구글이 생산하는 컨텐츠가 결합되는 모양세를 보여주고 있다는 이야기다. 특히 2011년 부터 구글은 유튜브에서 새로운 가능성을 시험하고 있는 중이다. 과거와 같은 유저 생산 콘텐츠 공유 서비스 중심에서 본격적으로 프로 컨텐츠 전략으로 선회하고 있는 것이다. 


구글 TV의 미래를 엿볼 수 있는 유튜브...


구글TV 블로그를 통해서 새로운 모바일용 유튜브 앱이 소개되었습니다. 그동안 심플하고 단순한 컨셉에만 의지했던 앱이었는데.. 최근 공개 된 리뉴얼 된 유튜브 앱은 앞으로 구글이 구글 TV의 미래를 어떻게 그리고 싶어하는지 알 수 있게하는 디자인을 보여주고 있습니다. 


결국 구글이 유튜브에 있어서 프로 컨텐츠를 직접적으로 유통하려는 것은 안드로이드 OS 기반의 구글 TV에 그들의 미래를 걸었기 때문이다. 웹이 과거에는 브라우저를 통해서 서비스와 유저를 연결하는 매개체 역할을 했다면, 앞으로는 하드웨어가 웹과 바로 연동되면서 브라우저이자 하나의 어플리케이션으로 동작하는 시대가 될 것이다. 


그런 시대에 대비하기 위해서는 시청률에 도움이 될 수 있는 프로 컨텐츠가 필요했고, 유튜브를 통해서 오리지널 컨텐츠 채널을 만드는 이유가 됬다. 물론, 시청률이 높아져야 하는 이유는 이를 통해서 웹 TV의 지속 발전을 위한 수익을 얻어야 하는데, 유튜브는 프로그램 소비 시간이 TV에 비해서 절대적으로 열악하기 때문에 체류율과 커텐츠 소비를 촉진하기 위한 방편으로 이를 시도하는 것이라고 할 수 있다. 


그래서 2012초 구글이 천만 달러를 투자해 유튜브 독점 프로그램을 제공하는 100여개 채널을 확보했고, 최근 성과를 기반으로 30~40 여개에 채널에 추가로 자금을 지원해 컨텐츠를 강화하려하고 있다.  


유튜브는 이제 방송사와 비슷한 채널 관리 상태로 진화하고 있는데, 마치 방송사처럼 인기 프로그램에는 자금을 더 지원하고, 인기 없는 프로그램은 중단하거나 자금 지원을 축소하는 정책을 취하고 있는 것이다. 유튜브 채널의 파급 효과가 미약 했을땐 돈으로 컨텐츠 제작사를 끌어들였지만, 이제 트래픽과 같은 가시적인 성과물과 돈의 달콤함을 맛본 컨텐츠 제작사를 자신들 중심으로 움직이려 하고 있는 것이다.  

 


유튜브 왜? 프리미엄 컨텐츠를 수급하지 않나?


프리미엄 컨텐츠 수급을 위해 유튜브 CEO인 살라 카만가(Salar Kamangar)는 2010년경 넷플릭스(Netflix)의 컨텐트 수급 담당 임원인 로버트 킨슬을 영입했고 이는 메이저 CP로부터 프리미엄 컨텐츠를 수급하기 위한 전략적 행동이었다. 하지만, 워낙 유튜브가 악명 불법컨텐츠 노출의 이미지와 그들의 기대치를 충족시키기 힘든 조건으로 이 시도는 무위로 돌아간다.


당시에 유튜브 측은 영화, TV의 프리미엄 컨텐츠 수급을 위해 유튜브는 메이저 CP들에게 광고 수익 공유와 일정한 투자비를 제시했지만, 판권을 가진 메이저 CP들 입장에는 그리 매력적인 조건이 아니었던 것이다. 


그도 그럴것이 영화 판권을 가진 기업 입장에서 굳이 구글이 아니어도 전세계의 많은 컨텐츠 수급 업자들이 이들에게 달려와 컨텐츠 유통을 이야기 할텐데, 아주 막대한 비용의 수익이 아닌 이상 구글과 협상을 진행 할 필요가 없었던 것이다. 


또, 이미 메이저 CP 들은 지역별, 케이블 및 각종 유통 플랫폼 별 수급 계약이 안정적으로 이루어지던 상황이었기 때문에, 굳이 구글과 협상을 지속 할 이유를 찾을 수 없었다.


실제 시청율 발생은 이들 메이저 CP들에 의해서 발생하고 있었기 때문에 인터넷 스트리밍 업체들은 이들과의 협상에서 비교 우위마저 차지하기 힘든 상황이었다. 이 때문에, 넷플릭스나 훌루는 직접 컨텐츠 개발에 자금을 투자하기 시작했고, AOL이나 야후 같은 온라인 서비스 업자들도 스포츠 동영상이나 특정 분야의 컨텐츠 수급을 위해 직접 컨텐츠 제작에 뛰어든 형국이다.


이런 엄격한 메이저 CP와 다양한 유통 라인이 정착된 구조에서는 컨텐츠 수급 자체가 어렵기에 유튜브는 새로운 전략을 들고 나온 것이다


 

웹 TV를 위한  블록버스터들의 유통 구조 깨뜨리기?


오리지널 컨텐츠를 제작 할 수 있는 집단을 끌어들여 직접 생산하는 것이다. 물론, 컨텐츠 제작을 위해서 직접적인 투자 비용을 제공하고 시청률과 광고 판매율에 따른 인센티브가 주어진다. 컨텐츠 제작자는 순수하게 시청자가 원하는 컨텐츠를 제작하면 되는 것이다.


메이저 업체가 요구하는 제약나 간섭에서 자유로울 수 있고, 성공시 두둑한 돈도 얻을 수 있었기 때문에 C.S.I.의 제작자 앤터니 자이커(Anthony Zuiker) 같은 인물들이 참여를 한 것이다. 


제작자들은 스스로 아티스트로 생각하기 때문에, 제작자의 역량을 투자자의 간섭 없이 자유롭게 도전 할 수 있는 홈그라운드가 필요했다. 물론 컨텐츠 제작을 위해선 돈이 필요했고, 기존에 일반적인 컨텐츠 제작룰과 투자자의 간섭을 받아들일 수밖에 없었지만, 유튜브는 그런 제약에서 제작사들을 해방시켜주었던 것이다. 


그리고 유튜브는 플랫폼으로서 전세계를 대상으로 하고 있다는 매력과 광고에 따른 수익 배분은 기존 시장에 기대지 않은 대박도 가능하다는 기대감을 갖기에 충분했던 모양이다. 이 때문에 유튜브 동영상 제작 전문 스튜디오가 생겼을 정도라니 유튜브의 파괴력이 대단하다는 생각이다. 


구글은 웹 TV를 위해서 새로운 유통 질서를 확립해야 했다. 그렇지 않다면 메이저 CP들과의 경쟁에서 유리한 고지를 차지 할 수 없을 뿐만 아니라, 경쟁 서비스들인 훌루, 넷플릭스, 애플, 아마존 같은 기업들과의 경쟁에서 승리 할 수 없었기 때문이다. 구글은 그 돌파구를 메이저 유통 업체를 통한 판권 획득이 아닌 실 제작 네트워크의 유튜브 진입을 유도한 것이다. 


전통적인 컨텐츠 산업은 전세계의 다양한 오프라인 유통 라인과 연결되어 있기 때문에, 단기간에 이 유통 구조를 깨뜨리지는 못하겠지만, 결국 시간이 지날수록 구글과 유튜브의 바램대로 시장이 움직일 공산이 커지고 있다. 유튜브의 이런 실험적인 도전 정신 덕분에 현재 AOL, 야후, 넷플릭스, 훌루도 본격적인 오리지널 컨텐츠 확보를 위한 투자에 나서고 있는 실정이다. 


 

왜? 훌루를 인수하지 않았을까?


이쯤되면 이 문제에 봉착한다. 직접 투자를 감행하는 것보다 이미 그런 역량을 가진 기업을 인수하는 것이 쉬웠을텐데, 그렇지 않았을까? 더군다나 다양한 인수합병으로 성장한 구글로서는 특히나 이해가 안가는 부분이기도 하다. 


하지만 인수를 안했다기 보다는 하려했지만 못했다가 정답일지 모른다. 훌루 인수설이 나돌던 당시 실제 인수 기업 리스트에 구글이 오르내렸던 것을 보면 인수를 시도했던 것은 사실이지만, 금액차이나 여러 문제들로 인수가 불발 됬다고 보는게 맞을 것이다. 그렇다고 아직 이 사안이 종결된것이 아닌 진행중인 관계로 언제든 다시 인수합병을 시도 할지 알수 없다. 


그렇기 때문에 이 사안에 대해서 만큼은 현재 진행형으로 보는게 옳을 것 같다. 


그리고 한편으로는 이미 충분한 경쟁력을 가지고 있다고 판단한 유튜브의 가능성에도 기대를 걸고 있었기 때문에 자금을 쏟아 붙지 않았는지 모른다. 지금처럼 오리지널 컨텐츠 채널을 만들고 장기적으로 컨텐츠 제작자 네트워크를 만들어 유튜브의 강력한 동영상 플랫폼과 결합해 컨텐츠를 생산한다면 충분히 승산이 있다고 판단했을 수도 있다. 


개인적으론 이 두가지 전략 모두를 시행해야 한다는 입장이지만, 어쨌든 현재까지는 구글이 후자에 더 큰 비중을 두고 있는게 사실이다. 



온라인 방송사가 되려는 구글과 'YouTube'


구글은 이런 노력들을 통해서 결국 구글 TV를 완성 시킬 것이고, 구글 TV가 전세계 시장에서 안드로이드 폰만큼의 시장 장악력을 보이면, 전문적인 컨텐츠 유통사이자 방송사가 될지도 모른다. 다들 알고 있는 것처럼 구글의 모바일 시장 대응은 안드로이드 OS를 통한 플랫폼 구축이었다. 실제로 이를 통해서 미래의 광고 수익 채널을 확보했다는 평가도 얻고 있기에, 이런 전략적 밑그림을 흔들지는 않을 것이다. 


구글 TV의 전략도 결국은 가정까지 안드로이드 OS를 침투시키고 구글이 제공하는 다양한 컨텐츠와 광고를 제공해 수익을 극대화 하겠다는 전략이다.


물론, 이 TV 시장은 단순한 하드웨어 유통 시장이 아닌 만큼 다양한 멀티 플레이어들이 공존하고 있고, 실제 모바일 시장의 강자인 애플이나 MS 조차도 이 시장을 노리고 있는 만큼 쉽게 그런 꿈을 이루긴 어려울 수도 있다. 


그러나 이미 모바일을 장악한 구글의 입장에서는 그 영향력을 바탕으로 컨텐츠를 수급하고 이렇게 만들어진 컨텐츠를 바탕으로 시장을 장악해 간다면 시간이 걸리겠지만, 좋은 성과를 만들수도 있다는 생각이다. 실제 TV 하드웨어 자체는 삼성, LG, 소니 같은 기업들이 더 잘 만들지만, 삼성의 스마트 TV등이 쉽게 확산되지 않는 것은, 컨텐츠 부족 때문일 것이다. 


케이블 사업자와 iPTV 사업자가 제공하는 양질의 컨텐츠가 존재하는 상황에서 삼성 같은 기업이 승부할 수 있는 것은 결국 이들 사업자가 제공하지 못하는 새로운 유형의 컨텐츠를 제공해야 하는데 TV 어플리케이션, 영화, 음악, 책.. 등 모든 영역에서 부족함을 보여주고 있다. 구글도 애플 같은 기업들에 비해서는 이런 부분이 약하지만, 자금력과 플랫폼 장악력이 높아서 장기적으론 1위 사업자로 오를 가능성이 있다고 생각하고, 몇년안에 어느정도 성과를 만들어 낼 수 있다는 개인적인 생각을 가지고 있다. 



온라인 방송사는 결국 수익 때문?


결국 이 모든일은 몇년안에 닥치게 될 검색 광고의 수익 확대의 한계와 유선웹 시장의 퇴보등을 고려한 전략적 선택이라고 생각한다. 실제 어마어마한 트래픽과 하드웨어 소모를 요구하는 동영상 공유 서비스인 유튜브로 손익분기점을 넘었기 때문에, 시청률만 현재보다 높일 수만 있다면, 기존 TV 시장에서의 광고 매출을 일부 끌어올 수 있다고 보여진다. 


검색서비스 업체가 왜? 메일을 만들고 클라우드 서비스를 제공하냐고 뭐라고 했지만, 지금은 그게 당연시 되는 상황이 됬다. 구글은 이미 전략적으로 그런 그림이 가능성이 높다는 걸 보여주고 있는 만큼, 국내 업체들도 더 늦기 전에 컨텐츠 경쟁력을 확보하는데 초점을 맞춰야 한다는 생각이다. 그렇지 않다면, 미래에 다가올 커넨츠 빅뱅에서 도퇴하게되고, 구글과 같은 글로벌 플레이어들의 하드웨어 제조사로 전락할지 모르기 때문이다. 


댓글
  • 프로필사진 Favicon of http://cfono1.tistory.com BlogIcon cfono1 요람에서 무덤까지가 아니라 전원 버튼 누를 때부터 종료할 때까지 모든 과정에서의 데이터 추출을 목표로 삼고 있는것 같습니다. 물론 스케일은 전 지구인을 상대로죠! ㅎㅎㅎㅎ 2012.11.25 21:23
  • 프로필사진 Favicon of https://www.systemplug.com BlogIcon 어설프군 YB 네.. 정말 지구 정복 시나리오를 몰래 쓰고 있는지도 모르겠어요. 지식의 발전이 결국은 인간을 추적하는 것에서 시작하는게 아닌가하는 생각이드네요. 2012.11.27 23:47 신고
  • 프로필사진 Favicon of https://mushroom9058.tistory.com BlogIcon 영지버섯 어드민 로긴을 하라는 말씀이 이 말씀이었군요 ㅎㅎ
    이제 이해가 되고 있습니다.

    유튜브가 하나의 방송 매체가 될 것이라는 데에는 너무 동의합니다.
    요즘 힐링 캠프도 통학하면서 스맛폰으로 보거든요.

    하지만 저는 과연 구글이 자체 컨텐츠를 생산하는 것이 옳고 그들의 핵심역량에 맞는가? 하는 의문이 듭니다. 야후가 미디어 기업이 되려고 하다가 엇 나간 것 처럼 말입니다.

    오히려 동영상의 재생 및 편리한 UI에 핵심역량을 집중하고 컨텐츠 생산은 개개 방송사에게 맡기는 것이 서로 좋은 길이 아닐까요?
    2012.11.26 00:04 신고
  • 프로필사진 Favicon of https://www.systemplug.com BlogIcon 어설프군 YB 네.. 이제야 이해하셨군요.

    원칙적으론 영지버섯님의 말씀이 맞아요. 그런데 야후도 그랬던 것처럼 큰 이득을 보게되면 그 이득에 눈이 멀어 더 큰 것을 보지 않으려하죠..

    네이버가 기업 인수보다 내부 팀을 만들어 시장에 괜찮은 서비스를 카피하는 것과 같은 이치가 아닐지 싶네요.
    2012.11.27 23:48 신고
댓글쓰기 폼