한국의 Social 전문가에 대한 삐딱한 시선!

진장한 소셜 전문가란 무었인가? 그런 사람들이 한국에 있나?

이 글은 좀 더 일찍쓰려고 했는데, 카카오톡 사태가 터지는 바람에 그것에 집중하느라 이제야 쓰게 된 것이다. 얼마전 "자주오는방문자"라는 닉네임으로 "블로거에게 블로그란 유산은 어떤 의미일까?"라는 글에 댓글을 달아주셨다.

내용인즉은 부족한 어설프군YB란 블로거에 대한 응원과 개인적 질문 그리고 회사에서 SNS 마케팅을 하려고 하는데 전문가를 소개해 줄 수 있느냐는 내용이었다.

사회 생활을 해본 사람이라면 이 분이 이런 질문을 했을때 어떤 상황에 놓여 있는지 바로 직감했을것이다. 특히나 이런 마케팅 관련한 부분에서 위에서 오더가 내려오는 경우 대부분 한결 같다.

"요즘 SNS가 뜬다는데 이거 한번 해봐?"이런 지시가 아니었을까?

한국의 대다수 기업에 홍보/마케팅 관련 임원으로 계신분들중에 정말 열심히 공부하고 노력하는 분들도 있지만, 그것에 대한 매커니즘을 제대로 이해 못하는 분들도 상당하다. 대기업중에서도 LG, 삼성의 임원이 그래도 개념이 잡혀 있는 편이지만..

이 마저도 마케팅과 홍보가 절실한 파트를 가진 사업군에 속한 임원일때나 가능한 것 같다.

그래서 부족한 사람이라 사안밖에 이야기 하기 어렵겠지만, 이와 관련해 한국에서 소셜 마케팅을 어떻게 펼쳐야 할지를 이야기해 방향성을 논의해보고자 한다.

한국에 진정한 소셜 전문가가 있는가?

들어가기에 앞서 이 질문을 먼저 던져보고 싶다. 소셜 전문가는 뭐하는 사람인가? 소셜 미디어나 SNS 서비스의 기능을 잘 알면 소셜 전문가 일까?

식스픽셀의 저자이고 디지털 마케팅 & 커뮤니케이션 에이전시 '트위스트 이미지'의 회장인 "미치 조엘"을 보면 진정한 전문가의 조건이 무었인지를 알 수 있게한다. (이 내용은 책 리뷰가 아니니 책 내용은 각자 구매해 읽어보시도록.. ^^)

그는 수많은 외부 컨퍼런스 활동과 에이전시 활동에 관여하고 있다. 그러나 그는 그 누구보다 자신의 블로그와 외부 세계의 이야기와 커뮤니케이션을 하는데 엄청난 공을 들이고 있고 다양한 툴을 이용한 컨텐츠 관리법등에 꽤 많은 지식을 가지고 있는 사람이다.

중요한건 그런 지식이 많아서가 아니라 전문가의 조건이 그만큼 고객에게 서비스 할 툴이나 서비스 내용에 대해 아주 깊이있는 자기 성찰과 경험이 필요하다는 내용이다.

각종 소셜 컨퍼런스등을 보면 블로그 운영과 소셜 마케팅 운영 가이드라인의 지침에 대해서 이야기하는 분들을 볼 수 있다. 내용은 틀린 것은 아니다. 하지만 그들이 말하는 말처럼 과연 그들 스스로 명확한 서비스 가이드라인이 있는지 의심이 들때가 많다.

예를들어 보면 블로그 운영의 첫번째 목표는 지속적인 커뮤니케이션과 구독자와의 교류라고 말하는데 그런 이야기를 하는 사람중에 페이스북이나 블로그를 운영하며 하루에 최소 1개의 포스팅을하고 댓글을 이야기하며 다음에 쓸 글에 대한 테마를 고민하는 전문가가 몇이나 되는가 하는 생각을 갖게된다.

꽤 유능하고 잘 준비 된 전문가가 있는 반면에 개인적으로 한국에서 소셜 마케팅을 한다는 분들중에서 이런 준비성이 있는 좋은 경험을 가진 역량있는 전문가는 거의 없다고 단언하고 싶다.

말을하던 뭘하던 성과만 내면 장땡아닌가?

돈이 많은 기업에서 블로그를 구축한다고 해보자. 어떤 프로세스를 거치겠는가? 내부적으로 누군가에 의한 지시가 있고, 시장 분석을 토대로 기획안이 올려지고 다시 이를 실행 할 담당자를 지정하고 보통은 에이전시 섭외를 진행한다.

이 과정에서 에이전시 몇군대를 섭외해 경쟁 프리젠테이션을 통해 소셜 커뮤니케이션을 진행 할 업체를 선정후 블로그를 구축하고 기획 방향대로 컨텐츠를 개발하고 운영하게 된다.

말로는 쉽게 드리지만 실제 이과정을 거치려면 최소 1달이 걸린다. 아마 블로그 디자인 시안과 컨텐츠 기획안이 컨펌 과정을 거치는 것까지 생각하면 더 걸릴지도 모를일이다.

그런데 그렇게 운영해서 방문자가 몇명이고, 조회수가 몇인지, 댓글이 얼마나 달리는지 외부에서 해당 블로그 운영을 통해 얻어지는 효과가 어떻게 되는지를 에이전시 자체 분석 리포트를 통해 오너에게 전달되는데..

그게 과연 소셜 커뮤니케이션의 전부인가 하는 생각이 든다. 내가 전문가도 아니고 현업에 있는 사람도 아니기에 그들이 어떤 진보한 툴과 자신들의 운영 방법론으로 어떤 성과를 내는지는 알 수 없지만..

소셜 마케팅을 한다면 최소한의 기본적 원칙을 이해해야 한다. 그건 바로 "관계의 메커니즘"이다.

소셜에서의 관계 메커니즘 활용이 어려운 이유?

관계라는 것을 풀어보자. 마케팅이란 기본적으로 관계를 구축하기 위한 것이다. 제품을 알리고 제품의 좋은 점을 홍보하는 것 역시 그 제품에 대한 고객과 기업이 서로 광고나 홍보를 통한 커뮤니케이션을 통해 암묵적인 관게를 만들어가는 것이다.

그래서 브랜드마케팅이란 전문 분야가 생겨나고 머리 좋다는 사람들이 이 관계의 메커니즘을 규명하기 위해 다양한 사례를 만들고 분석하며 하나의 산업으로 변천하는 것이다.

기존의 정형화 된 마케팅 현상에 비해서 소셜 마케팅은 새로운 로직과 메커니즘을 요구한다. 이미지나 어떤 정보 전달 과정에 의한 미시적이고 암묵적인 커뮤니케이션이 아니라 실체화되고 직접적인 커뮤니케이션에 의한 관계가 바로 그것이다.

우리는 KT가 트위터 전담팀을 만들고 거의 실시간으로 커뮤니케이션하며 고객 대응을 하는 모습을 보았다. 또, 박원순 시장이 자신의 트위터 계정을 관리하며 그것에 올라오는 각종 시정 현안을 꼼꼼히 체크하며 관리하는 것도 보았다.

관계를 생각보다 잘 만들어가는 전형적인 예이지만, 트위터나 페이스북을 한번이라도 사용하고 운영해본 사용자라면 수많명이 RT와 멘션을 통해 논쟁하고 비판하는 상황들에 직면했을때 이것이 얼마나 위험하고 어려운 일인지 쉽게 깨닫게 된다.

그리고 그것은 댓글이나 메시지 전달에 의해 기록화되 커뮤니케이션의 실수에 따라 영원히 트라우마로 남아 마케터를 괴롭힐지도 모른다. 대표적인 사례가 대한항공 조현민 상무와 트래블메이트 김도균 대표와의 설전이 대표적이다.

소셜 커뮤니케이션 너무 쉽지가 않다. 기업의 이익과 사안을 대변해야 하는 과정에서 가이드라인도 필요하고 커뮤니케이션 방법론도 필요하다. 하지만 이것재고 저것재면 과연 진정한 커뮤니케이션이 되는가 이것은 앵무세가 사람에 의해 교육되 똑같은 말만 반복시키는 결과만 낳을 뿐이다.

소셜 위기 관리에 새로운 시각이 필요해..

소위 이런 것들을 위기관리라는 요인으로 설정하고 소셜 커뮤니케이션 방법론과 컨설팅을 제시하는 업체가 있다. 큰 소셜 이슈에 대한 대응 체계와 매뉴얼을 만들고 깊게는 이것을 실제 실행에 옮기는 과정에서 문제를 진단하고 교정하는 역할까지 한다.

이미 해외에서 이러한 서비스를 하고 있기에 그것에 성과가 증명되고 있기 때문에 필요 없다고 할 순 없지만, 한국 같은 경우 이런 커뮤니케이션 범위와 위기 관리 요소에 대한 대응적측면들의 명확성이 떨어지는 경우가 있다.

최근 사례에서 NHN의 외부 블로그 검색 배제 사태를 떠올리면 실제 위기관리 매뉴얼에 의한 커뮤니케이션 대응이 있었는지는 모르겠지만, 생각보다 발빠르고 능동적인데다 일관적인 대응이 주요했다고 생각한다.

공지를 통해 자신들의 실수와 대처 방법을 명확히 알리고, 관련 문제를 제기하는 블로거들에게 댓글등을 이용해 빠르게 커뮤니케이션했고 댓글의 내용과 메시지도 공지와 비슷한 맥락을 유지했다.

그런데 개인적으론 뭔가 딱딱하고 권위주의적인 인상을 받았던 것도 사실이다. 유저가 블로그를 통해 떠벌이는 수 많은 문제엔 단순히 검색 문제만이 있었던게 아닌데 검색에 대한 내용 실수 부분만 언급되 짜증을 내는 블로거도 있었다. 수 많은 유저가 생산하는 모든 내용에 일일히 대처 할 수 없기는 하지만 이 부분에 대한 생각은 좀 고민해 볼 필요가 있다는 생각이다.

메시지의 통과 내용도 중요하지만 근본적으로 고객을 대하는 마음과 태도를 생각하면 그런 비 감성적 접근은 위기 요인을 최대한 감쇠시키지만 그 이상의 신뢰를 구축하긴 어렵다는 것이다.

이미 사용자는 검색 실수로 인해 신뢰도가 떨어진 상황에서 위로와 재발 방지를 원하는데 어떤 대처만 진행하겠다는 앵무새적 접근만 하고 있기 때문이다.

소셜 전문가는 정말 소셜한 사람이어야 하는 이유?

감성적 접근에 대한 문제 요인이 많기에 스스로의 생각이 옳다고는 생각하진 않지만, 해외에서 스타트업들이 고객에 대응하는 Geek하고 매우 소프트한 접근들을 생각하면 규모가 대기업 수준이 아닌 다음에는 조금 합리적이고 감성적인 타협점을 찾을 필요도 있다는 생각이다.

그리고 개인적으로 소셜 전문가들이 되기 위해선 이런 홍보 메커니즘에 의한 일반화 된 프로세스만 알고 있는 사람이어서는 안된다는 생각이다. 블로그 마케팅을 한다면 최소한 자기 블로그를 가지고 다음뷰에서 특정한 사안에 대해 치열하게 토론하고 생각을 정리하면서 관련 주제를 다루는 블로거와 댓글로 교류하며 다양한 커뮤니케이션을 진행해봐야 한다.

그들의 생리와 생각을 실제 블로거 같은 입장에서 생각해 볼 수 있어야 하는데.. 기업의 홍보 담당자들이 블로거를 대응 할 때 기자 대비해서 어떤 수준에서 커뮤니케이션을 할것인지 감을 못잡는 부분을 생각하면 왜? 이 문제를 거론하는지 알 수 있게 될 것이다.

그리고 기본적으로 기업이 블로그 마케팅을 한다면 오프라인등을 통한 과련 블로그를 찾는 유저와의 스킨쉽을 강화해야 한다고 생각한다. 블로그를 통해 노출하는 컨텐츠도 중요하지만 아무리 돈들여 전문 작가를 고용해 작성한 컨텐츠라도 일반적인 유저는 그저 기업이 만든 하나의 좋은 컨텐츠로 보기 때문이다.

블로그 바닥을 조금만 들여다 보면 좋은 언어적인 구성으로는 좋은 글이 아니지만 댓글이 수백개 달리고 반응을 보이는 것을 보면 유저의 눈높이는 컨텐츠의 질이 아니라 글에 있는 진정성이란 것을 알 수 있다.

진정성은 전문가가 아니라 유저를 제대로 이해하는 사람일때 가능한데 대부분의 전문가는 너무 냉철한 사고와 소셜 툴들에 대한 비 전문성과 깊이를 바탕으로 커뮤니케이션 한다는 느낌이다. 이것이 가장 큰 문제일 수 있다는 거다.

소셜 전문가는 진정한 의미의 전문가이어야 하는 이유?

그리고 기본적으로 소셜 마케팅을 하는 사람이라면 툴을 완벽하게 이해 했으면 한다. 트위터로 메시지 날리고, 팔로윙 정도 해보면 다 끝난다고 생각하는 몰지각한 전문가가 많다. ㅡㅡ;;

그 툴을 이해한다는 건 친구를 맺기 위해 노력한 시간, 친구를 찾는 시간, 프로필 이미지와 각종 설정을 변경하기 위해 들인 노력, 외부 서드파티를 이용하기 위해 API가 동작하는 기본적인 개념등을 이해해야 한다.

페북 같은 경우 메일로 메시지를 전달하는 내용과 방법이 엄청 많고 이것을 일일히 설정하는 부분들이 있는데 이것을 완벽하게 이해하고 어떤 메시지를 어떻게 받을 수 있는지 알고 있는 전문가가 몇이나 될까 싶다.

또, 새로운 커뮤니케이션을 위해서 페이스북 외부의 것을 개발하는데 공들이는데 실제적으로 외부에 쌓여 있는 기업의 컨텐츠나 커뮤니케이션 인력을 페이스북 내부로 이끌기 위한 API 기반의 다양한 페이스북 앱을 만들 생각을 왜? 못하는지 모르겠다.

이것은 전문적인 기술을 가진 에이전시가 있어야 할 수도 있겠지만, 그 것의 활용 사례와 방법들을 명확히 인지하고 그것일 실제 구현하고 기획했을때 얼마의 돈과 얼마의 유지비용 관리 비용 및 인력이 필요한지를 명확하게 따질 수 있을때 개인적으론 전문가가 될 수 있다고 생각한다.

페이스북 팬페이지와 일반 타임라인 페이지의 차이 관리자 기능의 다름과 아무도 구독하지 않는 팬페이지를 구독을 요구하기 위해 페이스북에서 준비하고 있는 세부적인 기능들은 뭐가 있고 돈드는 기능은 뭐가 있는지 세밀하고 디테일하게 전문성을 가지고 있어야 한다.

이것은 전문가가 아니라 실제 유저로서 활동하고 깊이있게 서비스를 이용해 보지 않은 경우 알 수 없는 것들이다. 대부분 많은 관련 업계의 AE들이 페북, 트위터에 들어와 있지만 이런 디테일한 기능이나 서비스의 특징을 스스로 얼마나 매뉴얼화해 지식으로 가지고 있는가를 물어보면 몇이나 대답 할 수 있을까?

소셜 전문가가 커뮤니케이션을 하려면..

기본적으로 기업의 지식을 잘 알거나 정보를 제공 받을 수 있는 위치에 있는 사람이어야 한다. 또, 기업에 대한 애사심이 높아야 한다. 이것이 선행되지 않는다면 사실 커뮤니케이션은 그저 걷돌수밖에 없다.

에이전시가 소셜 서비스 대응에 부족하다고 느끼는 것은 자신들이 맞고 있는 최소 2.5개정도의 클라이언트의 서로 다른 업무에 대응하면서 이런 깊이있는 커뮤니케이션을 어떻게 할 수 있는가가 의문이다.

불가능이라고 개인적으로 생각하고 실제적으로 서비스 운영에 대한 벽도 맣이 느껴봐왔을 것이라 생각한다. 이 부분에 대해서 동의하지 않는 사람이 있을수도 있겠지만 개인적으로 소셜 전문가는 컨설팅을 요구한 기업이 올바른 소셜 커뮤니케이션을 진행 할 수 있는 어드바이저로 남아야 한다고 생각한다.

그리고 그 가운데 기업이 진행한 커뮤니케이션에 대한 데이터 분석을 통해 객관적이고 수치적인 그리고 감성적인 부분을 찾아 어떻게 방향을 설정하고 진행해야 하는지를 컨설팅해야 한다고 생각한다.

지금 상당수의 에이전시가 기업 담당자에게 기업 트위터나 페이스북 계정을 받아서 직접 커뮤니케이션하는 사례도 종종 있는것 같은데.. 이런류의 접근은 오히려 기업의 커뮤니케이션 리스크를 증대시키는 요인이 될 수 있다는 생각이다.

한국의 에이전시들은 수익 구조가 매우 빈약해서 (물론 그렇지 않은 사례도 있는 것으로 알지만.. 대부분이 빈약한게 사실이다) 담당 AE 한명이 처리해야 할 업무와 대응 할 클라이언트가 최소 2.5개는 되어야 했던 것으로 기억한다.

더 많은 경우도 있다. 이런 상황에서 기업에 긍정적인 메시지와 데이터를 만들기 위한 꼼수만 느는 경우도 있고, 진정성 있는 마케팅적 접근을 기대하기 어려울때가 많은게 사실이다.

그래서 일부 기업에서 다른 업무에 투입되지 않은 전문 AE 지정을 요구하기도 하는게 바로 여기에서 발생하는거다. 때로는 직접 담당 AE를 회사로 불러들여 거의 시종처럼 부려 먹는 경우도 있는데.. 개인적으로 안타까운 일이지만 파견나가서 실제 그 회사의 문화와 조직 생활 그리고 정보를 접근하지 않는다면 소셜 전문가로서 커뮤니케이션은 불가능하다고 본다.

이렇게 할 능력이 없는 회사라면 위에 말한 것처럼 커뮤니케이션 대응 파트의 구분을 명확히 할 필요가 있다.

소셜 전문가에게 꼭 조언하고 싶은것..

모든 전문가가 소셜 툴을 모른다고 규정할 수는 없다. 꽤 잘 이해하고 잘 사용해서 영향력도 가진 일부 마케터나 전문가도 있는건 안다. 하지만 또 반대로 이야기해 보면 그런 전문성을 갖게 됬다고해서 그들이 과연 관계 형성을 잘하는 사람인가는 또 의문이다.

정보나 사안을 잘 파악하고 정리할 수는 있지만, 소셜 커뮤니케이션은 실제적이다. 이메일, 댓글, 쪽지.. 등 가면갈수록 대응해야 할 소셜 서비스와 커뮤니케이션 채널은 극대화 된다. 이 과정에서 능동적으로 커뮤니케이션 하려면 한번 커뮤니케이션하고 끝내는 것이 아니라 지속적으로 그룹핑해 문의 했던 내용 일상적인 내용등을 실제 자신의 서비스 계정 운영하듯이 관리해야 그나마 관계가 조금 형성 될 수 있다는 생각이다.

그러나 다들 알겠지만 이게 사실 어렵다. 그렇게 열정을 가지고 했다가 실수라도 하면 자신은 물론 클라이언트와 모회사까지 영향을 받을 수 있기 때문이다.

그렇다면 이것을 포기해야 할까? 아니라고 단언한다. 결국 해야만 하는 일이다. 대신 그런 커뮤니케이션의 간극에서 능동적인 대처를 할만컴 커뮤니케이션에 능숙한 전문가가 되어야 한다는 생각이다.

결국 그럴려면 그 툴을 깊이있다 못해 안하고는 못배길 정도로 써봐야하고 다양한 유저에 대응하고 커뮤니케이션을 진행해보야 할텐데.. 한국의 에이전시 상황과 현황을 볼때.. 이건 불가능하다.

그래서 내가 가능하면 돈만 비싸고 기업 커뮤니케이션에 큰 도움이 안되는 에이전시 활용을 막는거다.

에이전시가 바뀌면 또, 커뮤니케이션은 처음부터 해야 하는데.. 이게 또 만만하지 않고 어렵다. 이런 부분을 위해서 아무리 잘된 프로세스를 구축했다고 개선되는게 아니기 때문이다. 그래서 개인적으로 가능하면 내부 커뮤니케이션과 계정관리는 기업이 직접하되, 전문성이 필요한 데이터 분석을 외부에 맞기라고 이야기하고 싶은거다.

이럴경우 계정을 직접적으로 관리하면서 생긴 문제와 내용을 깊이있게 알수 있기에 외부의 데이터를 면밀하고 객관적으로 볼 수 있고 개선점도 찾을 수 있는 것이다. 또, 커뮤니케이션은 장기적 관점으로 봐야하고 단기적 성과를 위해 불필요한 통계나 수치를 만들어내 엉뚱한 커뮤니케이션을 하지 않기를 바란다.

나도 전문가가 아니다. 회사일을 하면서 SNS 이용하는게 불편하지만 가능하면 내 계정 과리하듯 하려고 하는데도 개인 계정과 회사 계정의 이용자 활용이 극단적으로 나뉜다.

사용자가 그렇게 받아들여서 이기도하고 스스로 무의식적으로 그렇게 운영하고 있기 때문일지도 모르는데 이것에 대한 고민의 출발점이 바로 소셜 마케팅이고 기업 커뮤니케이션이라는 생각에서 어줍잖은 생각을 정리해 봤다.

소셜 커뮤니케이션을 준비하는 분들께 도움이 되셨길 바라고 소셜 전문가라는 분들은 현재 자신의 상태를 진단하는 과정쯤으로 생각해 보길 권하며 이글은 여기서 줄이도록 하겠다.