8부 - IT계의 다스베이더가 된 빌게이츠식 독과점 경영법

빌 게이츠 기업가로 성장하게 된 이유는 결국 타짜 본능에서 시작 된다.

그동안 조금은 OS에 관련한 딱딱한 이야기를 풀어놨으니 오늘은 조금 다른 재미적 접근을 살펴보기로 하겠습니다.

어떤면에서 보면 빌 게이츠는 부모 잘 만나 손쉽게 돈을 번 사람으로 매도되는 경우가 많습니다. 물론, 시작이 달랐고 태생적 여러 스토리가 묶여 있었던 동갑내기 스티브 잡스에 비하면 천지차이의 배경이라고 할 수 있습니다.

무에서 유를 만들어 성공했기에 스티브 잡스가 성공한다거나 부자집에서 좋은 조건 가지고 태어나 모방하는 법과 비즈니스 능력으로 성공했다고 빌 게이츠를 매도한는 것은 조금은 비뚤어진 선입견이라고 생각합니다.

(참고로 전 두 사람다 인간적으론 싫어하는 사람입니다. 둘다 비즈니스 관점에서 냉정하게 봐야 둘의 장점과 단점을 찾아 낼 수 있는 것이기에 중립적으로 보도록 노력하자는 의미입니다.)

하지만 시작점에서 너무도 차이가 났다는 점은 본질적으로 스티브잡스보다 빌 게이츠를 다소 저평가 시키는 요인으로 사람들이 인식하는 것 같습니다.

오늘은 좀 더 경제학적 접근에서 빌 게이츠를 분석해 보도록 하겠습니다.

위의 사진이 빌 게이츠라면 이해하시겠나요? 아마 상상도 못했을 것입니다. 그러나 그는 그런 사람이었습니다. 그런데 누구도 그런 그의 모습을 잘 인식하지 못합니다.

비록, 스티브 잡스 같이 사람들의 이목을 끌고 무언가 핵심을 숨긴듯 하면서도 긴장감속에서 흥미를 유발하는 스타일과는 거리가 멀지만 꽤 유머러스 하면서도 적극적인 사람이었던 것입니다.

그럼 이런 배경 지식을 가지고 있는 가운데 우리가 빌 게이츠를 안좋게 평가하는 요소들을 살펴 볼까요?

1. 독점에 의한 폐해를 만들어 냈다.
2. 창조를 모방했다.
3. M&A를 통해서 MS를 성장 시켰다.
4. 상대를 압박 할 카드로 폭군처럼 행동했다.
5. 시장을 만들기보다 만들어져 있는 곳을 공략했다.

이런 요소들을 생각하면서 이번글을 봐주셨으면 좋겠습니다. 그리고 이런 내용들에 대한 일정한 반박과 내용 분석으로 조금은 다른 관점에서 빌 게이츠를 평가해 보기 위해 노력하겠습니다.


Microsoft와 빌게이츠를 스타워즈의 다스베이더로 만든 원동력은?
앞으로 계속 이야기를 하겠지만, Microsoft가 급성장한 시기가 Windows 3.1과 Windows 95를 성공 시킨 시점입니다. 이전에는 IBM은 애플조차도 하찮게 여길 정도로 거대 회사였지만, 이 시기쯤 되면서 역학구도가 바뀌며 더이상 MS를 무시 할 수 없는 회사로 인정하기 시작합니다.

그들의 성공에 큰 요인이 된 IBM의 PC-DOS 납품 사례만 보더라도 빌 게이츠가 스티브 잡스와는 다르지만 경영적 능력이 탁월했던 사람인지를 알게 됩니다.

당시 IBM은 PC 시장이 죽을거라고 예상했고, MS는 이 시장이 미래를 좌우 할 것으로 예상하고 MS-DOS를 IBM에 납품시 소유권은 MS가 갖기를 희망합니다. IBM은 이를 흔쾌이 수락하고 영원한 제국이 될 수 있었던 기회를 Microsoft에 헌납하게 됩니다.

이후 1990년대 개인용 컴퓨터 보급이 급속히 증가하고 Microsoft는 PC 소프트웨어 시장을 주도하게 됩니다.

MS-DOS를 개발하면서 400만 달러에 불과하던 매출액이 1985년에는 1억 4만 달러를 달성했고 이후 1990년 윈도 3.0, 1995년 윈도95 개발을 통해 세계 개인용 컴퓨터 OS의 95%를 점유하게 됩니다.

Microsoft와 빌게이츠의 정복욕은 다스베이더화 되어간다?
MS는 처음부터 순수한 소프트웨어 전문 회사로서의 미래를 예견합니다. 이들이 성장한 것도 결국 PC 소프트웨어를 IBM에 납품하기 시작하면서 였죠?

이런점에서 영악한 돈버는 능력을 발휘하기 시작하느데 소비자를 상대하면서 어렵게 비즈니스 하기 보다 규모 경제를 위해 소비자가 아닌 기업인 하드웨어 제조사를 상대해 라이센싱하는 방식으로 비즈니스 모델을 구축합니다.

지금이야 흔한 아이디어 였지만 무형의 솔루션을 활용해 유형의(컴퓨터) 솔루션을 넘는 비즈니스를 생각했다는게 우선 놀라운 접근이었다고 생각 할 수 있는 것입니다.

이때부터 엄청난 인수 합병이 시작되는데 특히, 1995년 이전에 Forethought, Consumers Software, Fox Software, Softimage, Altamira Software, NextBase, One Tree Software.. 등을 인수합니다. 이후에도 2008년까지 250여개에 가까운 기업을 인수하며 급성장하게 됩니다.

이런 인수 합병의 성공은 PC-DOS 시절부터 자신들의 부족한 경쟁력을 단시간내에 매워 적은 비용으로 고효율을 내려는 빌 게이츠의 경영 기법이 숨어 있다고 볼 수 있는 것입니다.

최근에는 이런 경영 기법을 구글이 따라하는 추세입니다.


MS의 마케팅과 애플의 마케팅의 차이점
이 시점에서 MS와 애플을 비교해 보면 애플은 감성에 기초한 디자인과 디테일에서 완벽함을 무기로 합니다. 또, 남들이 하지 않는 제품 남들이 예상하지 못한 제품을 중심으로 해당 제품을 만들어 판매하는데 반해서 MS는 전혀 다른 전략을 구사합니다.

소비자가 갖고 싶어하는 제품을 만들기도 전에 마케팅적으로 장기적인 플랜인양 소개하는 전략내지는 접근법이 그것입니다. 이것으로 한때 꽤 많은 재미를 보고 MS 제국을 만드는데도 한몫하지만 문제는 애플에 비해서 출시한 제품에 약속한 기능이 모자라거나 제품 출시 자체가 늦어져 의미를 상실하는 상황이 발생하면서 시장의 리더로서의 입지를 상당 부분 잃어가고 있습니다.

중요한 것은 소비자가 원하는 제품이 아니라 기대하고 예상하지 못한 제품을 내놓아야 한다는 것이고 완벽해야 한다는 것입니다. 아마 앞으로 MS가 다시 주도권을 가져오기 위해서는 바로 이런 점을 좀 더 고민해야 할 것으로 판단됩니다.

Microsoft식 표준화 진행 방법론
MS는 세가지 방식을 주로 이용해 시장의 표준이 되었습니다. 첫번째는 친절과 약속을 무기로 관계 맺기이고, 두번째는 강력한 시장 장악력을 바탕으로 협력사 겁주기, 세번째는 시장 장악력 높은 제품에 자사의 신제품을 끼워파는 형식입니다.

PC는 OS와 함께 응용 프로그램이 필요하죠? OS만 있고 사용 할 프로그램이 없으면 뭐하겠습니까? 그런점에서 MS는 초창기부터 이들의 비즈니스에 꼭 필요한 2가지 양대 소프트웨어를 축으로 성장합니다.

첫째는 OS이고, 둘째는 오피스입니다. OS와 함께 관련 오피스 제품을 같이 팔았는데 제조사 입장에서는 안정적인 OS에 기반해 사용자에게 필수적인 오피스 프로그램을 팔면서 하드웨어 이상의 것을 제공했고, MS는 초기 저렴한 라이센싱 비용으로 이에 화답하며 시장 점유율을 높여 갔습니다.

문제는 이렇게 OS인 Windows가 시장의 표준처럼 되어가자 협상력 면에서 제조사 파워가 MS에게로 이전되며 새로운 질서가 만들어 집니다. 또, Windows를 버리고 싶어도 이미 MS-Office가 Windows에 최적화되어 있고 점유율이 올라가 사용자가 Windows가 아닌 경우 반발이 생긴다는 문제도 있었습니다.

하지만, 이런 판단을 내렸을땐 이미 돌이키기 어려운 상황이 되어 MS 중심의 PC 세계가 만들어 집니다.


양면적 평가로 대변되는 Microsoft 식 표준화
위에 소개한 표준화 방법론을 거부 할 경우 빌 게이츠는 곧 바로 해당 회사에 Microsoft 지원을 단절하겠다고 협박하며 제조사를 길들였습니다.

전통적인 방법이었지만, 시장을 장악한 상황에선 어쩔 수 없었던 것이죠.

이런 상황을 인지하고 악마의 가면을 본격적으로 벗어 던지기 시작한 MS는 93년 20여개 주정부 검찰청과 연방 정부 산하 공정거래위원회( FTC)는 독과점법 위반혐의로 기소됩니다.

심각한 상황에서도 빌 게이츠와 MS는 더욱 강력하게 경쟁사 압박에 나서며 1996년 인터넷 브라우져의 전설 넷스케이프를 몰아내는 희대의 범죄를 저지릅니다.

넷스케이프는 최초의 인터넷 브라우져 회사였습니다. Windows는 물론 애플 맥에서도 동작하는 웹 접속 프로그램으로 인터넷 서핑을 위해 텍스트 기반의 자료 검색에서 멀티미디어 기반으로 전환하는데 큰 역할을 한 소프트웨어 였습니다 .

넷스케이프가 나타나면서 본격적인 웹의 시장도 사진과 동영상 등 그래픽 기반의 인터넷 서핑이 가능해졌고 컴퓨터 사용자들의 필수 프로그램으로 부상하게 됩니다.

문제는 빌 게이츠도 매우 영리한 사람이라 PC 시장에서 정보통신 시장으로 패러다임이 전환되는 것을 알고 넷스케이프를 인수하려 합니다. 하지만 일언지하에 거절되며 넷스케이프가 약진하자 당시 성능면에서 차이가 나는 인터넷 익스프롤러( IE)란 브라우져를 발빠르게 만들어 배포하면서 넷스케이프를 의도적으로 차단하는 작전을 구사합니다 .

전세계 PC의 10대중 9대가 MS의 Windows란 점을 최대한 활용해 IE를 OS에 포함하기 시작한 것이죠. 공짜인데다 Windows에 최적화 되면서 넷스케이프가 압박 받게 됩니다.

당시 넷스케이프는 카피당 25$ 달러로 꽤 비싼 편이었고 IE는 무료로 배포해 시장을 장악한 것입니다. 여기에 그치지 않고 MS는 웹 Plug-In을 자사의 IE에 최적화 시키는 방법으로 넷스케이프를 완벽하게 몰아냅니다.

이에 따라 넷스케이프는 96년 최대 IPO(기업공개)를 기록하고도 상장 2년만에 역사속에 사라지고 맙니다.


반독점을 격화시키는 다양한 Microsoft식 끼워팔기 만행
빌 게이츠는 이런 비즈니스를 활용하는데 이로 인해 반독점법에 의해 MS가 두개의 회사로 나뉠 운명에 처하는 위기가 옵니다. 그러나 당시 검사가 IT에 문외한이라서 MS에 역공 당해 위기에서 벗어나죠.

이 이외에도 Window Media Player는 물론, MSN 등 다양한 기본 프로그램을 끼워팔기하며 시장에서 악의 축, 악마의 기업으로 낙인찍히면서 MS는 시장으로 부터 완벽한 악마의 기업이 됩니다.

이런점은 정말 잘했다고 보기 힘든 점인 것은 분명합니다. 다만, 이 부분을 어떤 잣대로 판단해야 할지는 좀 고민스러운 부분이 아닐까 생각됩니다.


표준화의 논란, 시스템 발전과 재앙의 경계
역사를 보면 표준화는 꽤 큰 의미에서 역사와 국가글 발전 시키는 원동력이 됩니다. 중국의 경우 최초로 여러 국가를 통일한 진시 황제는 500보 밖에 있는 적의 갑옷을 뚫을 수 있는 표준화된 활을 만듭니다.

이것이 ‘쇠뇌’라는 활과 화살로 통일해 전술적으로 경쟁국에 비해서 확실한 전술을 수행 할 수 있게 됩니다. 모든 활의 사거리가 같기에 보병과의 거리는 확대와 공격에 필요한 전술적 움직임에 활용하게 된 것입니다.

또, 마차 바퀴간의 거리를 6척으로 통일 시켜 경제성을 높이는 일을 합니다. 통일된 바퀴 자국은 굳어지며 일종의 레일 같은 역할을 하며 다른 경쟁국의 마차들 보다 빠르게 이동 할 수 있었다고 합니다. 이 밖에도 글씨체나 도량형/화폐 등을 통일해 새로운 경제 관념을 도입합니다.

미국의 남북전쟁에서도 이런 예를 찾을 수 있습니다. 북군의 총은 규격이 일정했다. 때문에 일부 장치가 고장나도 부품을 서로 바꿔 끼워 사용할 수 있었습니다. 반대로 남군의 총은 각기 규격이 다 달라 일부만 고장나도 제 기능을 할 수 없었다고 합니다.

이렇게 되자 총기 수급과 고장에 대한 대응에 좀 더 유연성을 갖게 된 북군이 더 유리하게 된 것이죠. 링컨은 또 북부의 철로 간격을 남부보다 조금 넓게 만드는 전략을 취합니다. 이는 북군의 물자가 남부에 쉽게 전달되지 못하게 하는 역할을해 남군 고립을 심화 시키게 되죠.

바로 이런 전략을 MS가 그대로 따라합니다. 문제는 이것이 MS만의 잘못이 아니란 점이죠. 바로 이런 표준화는 자의든 타의든 유리한 기업 입장에선 어떻게 든 활용하고 싶은 좋은 소스가 되기에 어쩔 수 없었던 점들도 있습니다.


비판 받아야 할 것은 표준화나 독과점이 아닌 비상식적인 비즈니스
제가 하고 싶은 말은 바로 이것입니다. 표준화 독과점은 어느 기업이든 당연히 그 위치에 올라서려고 노력해야 하고 필수적으로 필요한 접근법이라고 생각합니다.

중요한 것은 그 과정에서 과점을 이용해 비상식적 비즈니스를 진행하는가 아닌가를 판단해야 하는데 이런 점에서 MS는 비판이 필요한 것이죠.

그리고 사실 이런 점에서 본다면 한국도 삼성, 현대차등의 기업이 이런 논란에서 자유로울 수 없습니다. 인텔도 마찬가지고요. 단순하게 표준화에 의한 독과점이 비난대상이 되어서는 안된다는 것이며, MS의 비판의 기준이 잘못 된 것이라고 생각되는 점입니다.

그리고 냉정하게 판단해 본다면 그의 타짜 본능으로 기업을 인수합병하고 비즈니스적 우위를 바탕으로 제조사 중심의 시장을 소프트웨어 중심으로 이동 시켰다는 순기능도 있습니다.

그것을 구글처럼(현재까지의 구글을 말합니다. 미래엔 어떻게 될지 모르죠) 오픈 OS로 공개해 애플에 대항마를 만든 것처럼 상생 모델이 아닌 MS 중심으로 시장을 장악하려고 했던 부조덕함에서 문제를 찾아야 하는게 아닐까 생각됩니다.

어쨌든, 한가지 결론은 많은 기업들이 성공하고 시장에서 독점적 지휘를 얻으면 꼭 하는 행동이 표준 선점을 위해 노력하고 표준 이후엔 경쟁사를 표준과 과점에 의한 시장 장악력을 바탕으로 압박해 압사 시키는 못 된 비즈니스가 결국 MS에서 파생 된 것은 아닌지 생각해보며 미래의 기업은 어떤 모습을 그리며 나아가야 하는지를 생각해 보며 이번글을 마무리 할 까합니다.


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1부 - 어린 시절 빌게이츠는 반항과 승부욕의 화신이었다.
2부 - 빌게이츠의 성공뒤엔 평생지기 폴앨런이 있었다
3부 - 빌게이츠 여관에서 MS 창업하다
4부 - 카피캣의 오명 남긴 MS-DOS와 Q-Basic의 진실
5부 - 빌게이츠와 스티브잡스, 서로 다른 모방과 창조론
6부 - OS의 역사적 교훈, 주도권 잃은 IBM과 MS의 동맹
7부 - MS와 빌게이츠에 날개 달아준 애플CEO 존스컬리
8부 - IT계의 다스베이더가 된 빌게이츠식 독과점 경영법