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맥킨지 브랜드 관리 프로세스 – 브랜드 전략 수립과 실행, 브랜드 관리


브랜드 관리 프로세스의 최종 단계인 전반적인 브랜드 전략 수립, 실행 및 브랜드 관리에 관해 살펴보도록 한다.



기업이 역량 및 기존 브랜드를 개선할 수 있는 새롭고 매력적인 브랜드를 도출하기 위해 경영진의 창의성과 기업가 정신이라는 역량에 크게 의존한다. 지금까지 설명된 맥킨지 브랜드매틱스(BrandMatics)의 다단계 접근방식은 위의 두 가지 중요한 역량과 더불어 브랜딩 분야에서 포화상태에 이른 경영진에게 체계적이고 사실에 입각한 브랜드 구축 관련 의사결정 및 가설 검증 툴을 제공할 것이다. 이번 호에서는 브랜드 관리 프로세스의 최종 단계인 전반적인 브랜드 전략 수립, 실행 및 브랜드 관리에 관해 살펴보도록 한다.


지난 호에서 살펴본 바와 같이 브랜드매틱스를 통해 실행과제들을 도출하고 나면, 다음 단계에서는 브랜드의 핵심 요소를 재구성 또는 수정해야 한다. 브랜드의 핵심 요소는 모든 전략적 브랜딩 및 운영 관련 의사결정의 토대가 되기 때문이다. 브랜드의 핵심 요소는 브랜드의 본질 또는 비전으로부터 도출된 것이다. 이는 핵심적인 브랜드 드라이버일 수도 있고 흔히 브랜드와 연상되는 이미지를 형성하는 다양한 브랜드 드라이버 요소, 그리고 브랜드 포지션에 영향을 미치는 전략적 요소들 (예: 가격 또는 상품/시장요소)을 결합한 것이기도 하다.


브랜드의 핵심 요소는 내부적으로는 일반적인 브랜드 메시지를 통해, 그리고 대외적으로는 브랜드 효과(예: BMW의 ‘The ultimate driving machine’이나 말보로의 ‘Come to Marlboro Country’) 를 통해 전달될 수 있다. 관련 브랜드 드라이버는 이 메시지를 뒷받침해주는 가치제안 요소와 연계되어 있다.


전반적인 브랜드 전략 수립


이러한 관점에서 브랜드 다이아몬드의 4면과 소비자의 마음속에서 브랜드 이미지를 형성하는 요소를 명확하게 파악해야 하며 이들 요소가 경쟁사 대비 차별화 요소가 되도록 해야 한다. 이 요소들은 구매결정과의 연관성 및 의사결정시 영향력에 따라 선정되어야 한다. 뿐만 아니라 기업들은 다음과 같은 보다 소프트한 측면의 평가요소를 고려해야 한다.


첫째는 현 브랜드 핵심 요소와의 일관성이다. 새로운 브랜드 핵심 요소를 결정하는데 있어서 기업은 기존 브랜드 컨셉을 원칙적으로 유지하되 보완해 사용할 것인지, 또는 완전히 재정립할 것인지 여부를 결정해야 한다. 만약 새로운 브랜드 핵심 요소가 기존 브랜드를 기반으로 구축될 것이라면 새로운 컨셉에 모순되는 브랜드 요소가 포함되지 않도록 신중하게 접근해야 한다.


둘째, 경쟁사와의 차별화를 들 수 있다. 브랜드는 항상 고객과 관련이 있다고 판단되는 속성을 어느 정도 차별화해 개발해야 한다. 장기적인 고객 충성도를 구축하려면 경쟁사와 명확하게 차별화해야 한다. 이는 곧 브랜드 드라이버가 브랜드의 독특한 프로파일 또는 브랜드의 기존 개성을 살릴 수 있어야 한다는 것을 의미한다.


셋째, 내부 성과를 고려해야 한다. 브랜드를 단순히 고객 니즈에 부합되도록 하는 것만으로는 충분하지 않다. 모든 고객의 접점에서 브랜드의 핵심요소를 뒷받침하고 있는 브랜드의 기본적인 약속을 지속적이며 일관성 있는 방식으로 실천할 필요가 있다. 이를 위해 기업은 내부 자원 및 역량을 확보해야 한다. 어떤 경우에는 필요한 내부자원이 확보될 때까지 중간시점에서 포지션을 재정립해야 하는 상황이 발생할 수도 있을 것이다. 그러나 어떤 경우라도 브랜드가 제공할 수 있는 실제 가치 이상의 것을 약속하는 것은 지양해야 한다.


브랜드매틱스(BrandMatics) 개념은 전반적인 브랜드의 핵심 요소 및 드라이버를 정의하는 도구 이상의 개념인 바, BrandMatics 분석결과는 전사적으로 일관된 운영지침으로 전환되어야 한다. 다변량 분석 (경로 또는 인과관계 분석)은 모호한 브랜드 요소를 상품 설계 또는 광고와 같은 보다 명확한 실행과제로 전환시켜 준다. 이러한 이유에서 브랜드 요소의 인과관계 및 상호 의존성도 분석의 대상이 된다.


<도표 1> 브랜드 핵심요소를 구체적인 마케팅 과제로 전환하기 위한 경로 분석


<도표 1>에서는 경로분석을 통해 유럽의 선진 자동차시장의 특정 브랜드를 분석하고 있다. 위의 사례를 보면, 일반적인 브랜드 드라이버인 ‘즐거운 운전 (Fun to drive)’ 이 브랜드의 핵심 및 비전의 중심축이 되어 있으며 그 결과 이 개념이 브랜드 핵심 요소가 된 것을 확인할 수 있다. 소비자들은 이 브랜드의 핵심 요소인 ‘즐거운 운전’을 3가지 브랜드 드라이버, 즉 ‘운전의 즐거움을 제공’, ‘우수한 성능’, ‘자동차에 대해 잘 아는 사람들이 선호하는 차’ 라는 브랜드 드라이버와 연관시킨다.


이 중 ‘자동차에 대해 잘 아는 사람들이 선호하는 차’라는 요소는 다른 요소, 가령 ‘스포티한 자동차’ 라는 요소와도 연관성이 높다. 이러한 경로분석을 통해 브랜드 드라이버와 마케팅 활동간의 영향 관계, 그리고 브랜드 드라이버와 브랜드 핵심요소간의 영향 관계도 분석할 수 있다. 만약 ‘안전한 자동차’라는 요소가 브랜드의 핵심 요소인 ‘즐거운 운전’에 미치는 효과가 가장 크다면 브랜드 커뮤니케이션을 위해 자동차 충격 테스트 결과를 보여주는 것이 효과적일 것이다. 그러나 ‘스포티한 자동차’라는 요소가 가장 효과가 크다면 자동차 경주 후원 등의 방법을 생각해 볼 수 있을 것이다.


브랜드 매뉴얼 마련해 전 조직원이 실행


브랜드 관리의 성패는 결국 도출된 실행과제를 일상 운영과정에서 실행할 수 있는 실행능력에 의해 좌우된다. 브랜드매틱스는 대외적 요소와 대내적 요소를 어떻게 실행할 것인가에 대한 청사진을 제공한다.


우선 대외적 커뮤니케이션 컨셉 및 지출 효과 측면을 살펴보자. 커뮤니케이션 실행 컨셉은 브랜드의 핵심 요소 및 이와 관련된 브랜드 드라이버가 적절한 채널과 미디어를 통해 외부에 일관성 있게 전달될 수 있도록 수립되어야 한다. 브랜드 핵심 요소에 중점을 둔 이 실행 컨셉은 모든 대외 커뮤니케이션 프로세스의 토대가 되어야 한다. 이와 마찬가지로 경로분석에서 파악된 운영 드라이버를 통해 분석적으로 도출된 컨셉을 창의적인 전략 실행 방안으로 전환해야 한다. 일반적으로 이 드라이버는 ‘창의적인 브리핑’의 일부분으로 명확히 기술되어 커뮤니케이션 설계를 의뢰할 기관에게 가이드라인으로 제공되도록 해야한다.


아울러 마케팅 믹스도 구매 프로세스상 해소해야할 가치 격차에 초점을 맞추어 설계되어야 한다. 미디어별로 구매 프로세스의 각 단계에 미치는 효과의 정도가 상이하므로 이러한 사항을 미디어 예산에 반영해 효과적으로 성과 격차를 해소하고 파악된 매출 잠재력을 포착해야 한다.


내부 실행 측면에서는 기업의 전체에 걸쳐 가치창출 프로세스는 브랜드 핵심 요소 및 이와 관련된 약속에 부합되도록 설계되어야 한다. 이를 위해 브랜드 핵심 요소와 핵심 드라이버가 일관성 있게 운영 과제로 도출될 수 있도록 하고 각 핵심 부서에는 특히 초점이 명확한 실행과제를 부여해야 한다.


예를 들어 식료품 소매업체에서 ‘신속하고 간편한 쇼핑’을 브랜드 핵심 요소로 정의했다면 이 요소가 운영상 모든 측면에 반영되어야 한다. (예: 고객의 신속하고 간편한 쇼핑 니즈를 충족시키기 위해 필요한 최소한의 직원 수 결정) 또한 고품질 이미지를 구축하고자 하는 전자제품 제조업체의 경우 제품 포장을 위한 품질 기준을 정립해야 할 것이다.


내부 실행을 위해서는 브랜드 매뉴얼을 마련하는 것이 매우 유용하다. 이를 토대로 브랜드 핵심 요소를 마케팅 부서뿐만 아니라 전 조직의 실무직원들에게 제시할 수 있는 구체적인 실행과제 요건으로 만들 수 있다.


마지막으로 성공적인 실행을 위해서는 브랜드 구축에
 영향을 미치는 모든 활동을 체계적으로 관리하고 조율하는 작업이 필요하다. 브랜드의 환경적 요소는 지속적으로 변화하므로 브랜드 전략을 정기적으로 검토하고 보완해야한다. 이는 곧 효과 중심의 브랜드 관리 과정에서 파악된 핵심 지표를 수립하는 작업을 지속적으로 점검해야 한다는 것을 의미한다.


이러한 지표에는 브랜드 핵심 요소가 될 수 있는 주요 브랜드 드라이버 측면에서 고객이 특정 브랜드의 개선도를 어떻게 평가하고 있는가, 그리고 특정 기업이 브랜드 성과 달성을 위해 제품 및 서비스를 얼마나 잘 개선하고 있는가도 포함된다. 또한 이러한 지표는 주요 브랜드 관리자에 대한 보너스 설정을 위한 성과 관리 툴로 활용될 수도 있다.


 
출처 : Excellence, 2004년 10월, 박민석 

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