변화하는 브랜드 관리

국내 기업들은 글로벌 시장에서 재무 성과뿐만 아니라 브랜드 가치 측면에서도
괄목할 만한 성장세를 보이고 있다.

하지만 전반적인 국내 기업들의 브랜드 관리 수준은 아직 개선의 여지가 많다.
최근 선진기업의 성공적인 브랜드 관리 사례를 통해 향후 브랜드 관리의 방향성을
제시한다.  
 
전세계 국가 중에서 해당 국가의 기업 브랜드 가치가 가장 빠르게 성장하고 있는
나라는 어디일까? 대부분의 사람들은 미국이나 일본, 혹은 유럽 선진국들을 떠올릴
것이다.

하지만, 놀랍게도 정답은 한국이다.

대한상공회의소가 인터브랜드 선정 ‘글로벌 100대 브랜드’의 국가별 성장률을
분석한 결과 최근 5년간 국내 기업들의 브랜드 가치 성장률이 프랑스, 스위스 등을
제치고 가장 높은 것으로 나타났다.

물론 ‘글로벌 100대 브랜드’에 포함된 국내 기업이 LG전자, 삼성전자, 현대자동차
3개에 불과하고, 미국의 경우 50개가 넘는 브랜드가 글로벌 100대 브랜드에 포함되어
있어 해당 국가의 브랜드 가치 성장률을 단순 비교하는 것은 무리가 있다.

그럼에도 불구하고 분명한 사실은 글로벌 시장에서 국내 기업들의 브랜드 위상이
빠르게 높아지고 있다는 점, 그리고 글로벌 브랜드로 인정받는 국내 기업들의 숫자가
늘어나고 있다는 점이다.
 
 
미흡한 국내 기업들의 브랜드 관리 수준 
 
그러나, 외형적인 성장에도 불구하고 국내 기업들의 전반적인 브랜드 관리는
아직도 미흡한 수준이다.

2004년 9월 브랜드 전문 포털 사이트인 브랜드커리어닷컴이 국내 주요 대기업을
포함, 217개 기업의 브랜드 담당 실무자들을 대상으로 실시한 ‘브랜드 관리 실태’ 조사
결과에 따르면, 응답자의 61%가 “자사의 브랜드 관리 수준이 미흡하다”고 응답했다.

“자사의 브랜드 관리 수준이 우수하다”고 응답한 비중은 10%가 채 되지 않았다.

게다가 54%가 넘는 기업들은 브랜드 관리 전담 조직이 아예 없는 것으로 나타났다. 브랜드 활동에 대한 성과 평가 여부에 대해 30%의 기업들만이 “그렇다”고 대답해
많은 기업들은 브랜드 전반에 관한 평가를 하지 않는 것으로 나타났다.  
 
요컨대, 현재 국내 기업들의 브랜드 관리는 매우 미흡한 수준이며,
사실상 브랜드 관리를 거의 하지 않는다고 해석할 수 있다.

일부 기업들의 글로벌 브랜드 위상 강화도 브랜드 관리의 결과라기 보다는 매출과
이익 규모가 늘어나면서 브랜드 가치가 자연스럽게 상승했다고 보는 시각이 많다.

 
　
브랜드의 춘추전국 시대 
 
소비자들은 지금 브랜드의 춘추전국 시대에 살고 있다. 브랜드의 중요성이
높아지면서 소비자의 주목을 끌기 위한 브랜드 간의 경쟁은 더욱 심화되고 있다.  
 
인터브랜드가 매년 선정하는 글로벌 100대 브랜드 변화 추이를 살펴보자.
첫번째 특징은 경쟁 격화로 인해 상위 브랜드의 영향력이 약화되고 있다는 점이다.
 
글로벌 100대 브랜드 중 Top 10 브랜드의 가치 비중은 2001년 42%에서 2005년 36%
수준으로 감소했다. 상위 25%에 속하는 1~25위권 브랜드 가치 총합 역시 2001년 66%
에서 2005년 58% 수준으로 점차 비중이 줄어들고 있다.

둘째로, 신규 브랜드의 진입이 활발해지고 있다. 2001년부터 2005년 사이에
글로벌 100대 브랜드 순위에서 하위 75위에서 100위 사이에 포함되었던 브랜드는
모두 53개나 된다.

이는 75~100위권 브랜드 순위에서 브랜드의 진입과 퇴출이 매우 빈번하다는 것을
의미한다. 게다가 전체 브랜드 가치 총합에서 75~100위권 브랜드 비중은 2001년
5%에서 2005년 10% 수준으로 매년 18% 가까이 성장하고 있다.  
 
즉, 브랜드 간 경쟁이 갈수록 치열해지고 있으며, 브랜드를 제대로 관리하지 않으면
글로벌 브랜드 역시 언제든지 잊혀질 수 있다는 것이다. 국내기업들이 전반적인
브랜드 관리 수준을 향상시키지 않는다면 글로벌 브랜드 구축은 영원한 숙제로
남을 수도 있다.  

 
　
선진기업들의 새로운 브랜드 관리 트렌드 
 
앞에서 지속적인 브랜드 관리의 필요성 및 국내 기업들의 브랜드 관리 실태에 대해
살펴보았다. 아직 걸음마 단계에 있는 국내 기업들의 브랜드 관리 수준을 고려할 때
선진 기업 수준의 체계적인 브랜드 관리 시스템을 구축하는 데까지는 앞으로도 많은
시간이 필요할 것으로 보인다. 그렇다면, 국내 기업들은 무엇을 어디서부터 시작해야
하는가?
 
브랜드 관리의 시작은 기본적으로 급변하는 시장의 트렌드를 주시하는 것에서부터
출발한다. 특히, 이제 막 브랜드 관리를 시작하는 단계에서는 선진 기업들의 브랜드
관리 트렌드를 파악하는 것이 중요하다. 이하에서는 최근의 성공적인 브랜드 관리
사례를 살펴보고, 향후 국내 기업들의 브랜드 관리 방향을 제시하고자 한다.  
　
● 기업 브랜드는 여전히 중요하다 
 
글로벌 100대 브랜드 중 Top 10 브랜드를 살펴보면, 몇 가지 특징을 발견할 수 있다.

Top 10 브랜드는 꾸준히 상위권에 머물고 있으며, 노키아와 도요타를 제외하면
모두 미국 기업이다. 하지만 무엇보다 중요한 것은 말보로를 제외하면 모두 기업명과
브랜드명이 같은, 소위 기업 브랜드라는 점이다.

이는 소비자의 기호가 다양해지고 기업들의 활동 무대가 글로벌 시장으로 확산됨에
따라 특정 세분시장을 겨냥한 개별 브랜드들이 생겨났지만, 여전히 기업 브랜드가
중요하다라는 사실을 보여준다.  
 
최근 국내외 주요 기업들의 CI(Corporate Identity) 개선 및 통합 작업에서도
기업 브랜드 강화 움직임을 확인할 수 있다. Intel과 GE는 최근 업그레이드된 CI와
새로운 브랜드 슬로건을 소개하였다.

HSBC는 대대적인 기업 이미지 통합 작업을 펼친 결과, 모든 계열사의 광고 및
회사명을 HSBC 단일 브랜드로 일원화시켰다. 낮은 브랜드 인지도 문제를 해결하고
세계적인 은행으로의 도약을 위한 노력이었다.

결과적으로 HSBC는 2003년, 글로벌 100대 브랜드에 처음으로 이름을 올린 이후
가장 높은 브랜드 가치 상승률을 보이고 있는 브랜드 중의 하나가 되었다.

SK 및 금호아시아나 등 국내 기업들도 새로운 CI를 선보이며 기업 브랜드 Identity를
강화하고 있다.  
 
이처럼 주요 기업들이 기업 브랜드를 강화하는 이유는 강력한 기업 브랜드를
구축하면 다른 지역이나 제품 영역으로 확장이 용이하며, 기존 제품 브랜드와의
시너지를 통해 시장 지배력을 한층 배가시킬 수 있기 때문이다.

또한, 기업 브랜드는 ‘신뢰’라는 측면에서 중요하다. 소비자들이 제품 구매 여부를
결정할 때 기업 브랜드가 1차적인 판단 기준이자 준거점이 된다. 따라서 앞으로도
기업 브랜드의 중요성은 지속될 수밖에 없다.  
 
● 브랜드도 뭉쳐야 산다 
 
제품 단위의 개별 브랜드 운영은 특정 세분시장 소비자들의 니즈에 효과적으로
대응하고 보다 명확한 편익을 제공할 수 있다는 점에서 각광을 받아 왔다.

특히, P&G나 유니레버 등 글로벌 소비재 기업들은 제품별 개별 브랜드를 통해 보다
세분화된 시장에서 고객들과 강력한 유대관계를 형성하고 있다.

하지만, 갈수록 까다로워지는 소비자의 기호 및 치열한 경쟁으로 인한 경쟁 환경의
변화로 수익 창출에 기여하지 못하는 개별 브랜드들이 늘어나고 있다.

근본적으로 여러 개별 브랜드를 운영하기 위해서는 많은 비용이 수반되는데,
특정 세분시장에서 개별 브랜드들이 수익을 올리지 못한다면 이는 기업 차원의
경영 성과 악화로 이어질 수밖에 없다. 또한, 소비자 입장에서도 브랜드의 홍수
속에 유사 브랜드의 난립으로 혼란에 빠질 가능성마저 존재한다.
 
최근 다양한 제품 라인업 및 다수의 개별 브랜드를 보유하고 있는 기업들을
중심으로 브랜드 통합 트렌드가 감지되고 있다. LG전자는 냉장고 및 김치 냉장고,
광파오븐 등은 ‘디오스’로, 에어컨 및 공기청정기는 ‘휘센’으로, MP3플레이어 등
휴대용 멀티미디어 제품은 ‘앤(&)’으로 브랜드를 통합하였다.

인지도가 높은 대표 브랜드를 중심으로, 혹은 유사성이 높은 제품군을
새로운 브랜드로 통합하여 브랜드 관리의 효율성 및 효과성 제고를 꾀하고 있다.

건설 업체인 현대산업개발 역시 아파트, 주상복합 건물, 오피스텔 등 건설 상품별로
개별 브랜드를 운영하는 업계 관행을 깨고, ‘I-Park’ 브랜드로 통합하여 ‘Innovation’
이라는 일관된 이미지를 구축하는 데 성공하고 있다.
 
● B2B 브랜드 시대가 온다 
 
일찍이 Intel은 브랜드가 중시되지 않던 B2B 시장에서 ‘Intel Inside’라고 하는
소위 ‘Ingredient Marketing’ 기법을 도입, 기업 간 비즈니스에서도 브랜드 관리가
필요하다는 것을 보여준 바 있다.

또한 산업재 제품도 지속적인 브랜드 관리가 이루어진다면, 기업 고객뿐만 아니라
최종 소비자가 원하는 브랜드로 발전할 수 있다는 교훈을 제시해 주었다. IBM의
‘eServers’, 듀폰의 라이크라도 마찬가지 사례이다.  
 
최근 국내 산업재 기업들도 몇몇 기업들을 중심으로 브랜드 관리를 강화하고 있다.
 
철강기업 POSCO는 기업 브랜드 광고를 통해 소비자들에게 가까이 다가가는
노력과 함께, 새로운 공법인 파이넥스를 브랜드화하여 앞선 기술력을 강조하고 있다.
 
LG화학 역시 기업 브랜드 광고를 실시하면서 제품 단위에서도 건축자재 브랜드
지인(Z:IN)과 발코니창 브랜드 하우트(HAUT)를 런칭하고 브랜드 관리에 힘을 쏟고
있다.

국내 주요 산업재 기업들의 브랜드 관리 강화는 기업 브랜드 가치뿐만 아니라
고용 브랜드 제고 측면에서도 점차 중요성이 강조되면서 다른 기업들로 확산되고
있다.  
 


● 마케팅 관점에서 사업 관점으로   
 
과거 브랜드 커뮤니케이션의 주요 수단은 TV를 비롯한 4대 매체 광고였다.

그러나 인터넷, 케이블TV, 위성방송의 확산과 더불어 소비자가 접할 수 있는
채널이 다양해지면서 전통적인 매체 광고에 의존하던 커뮤니케이션 방식에
큰 변화가 일어났다.

그 결과로 나타난 것이 IMC(Integrated Marketing Communication)였다.
IMC는 과거 각각의 매체별로 독립적으로 이루어지던 커뮤니케이션 활동을 통합한
방식이다.  
 
하지만, IMC는 광고 대행사의 특정 채널 선호 경향, 광고주 기업의 분산된 조직
구조 및 통합 커뮤니케이션 전략의 부재로 인한 커뮤니케이션 분산 등의 부작용이
발생하면서 별 다른 효과를 보지 못했다. 이에 최근에는 IBC(Integrated Brand
Communication)라는 통합적 브랜드 커뮤니케이션이 부상하고 있다. IBC는 브랜드
가치 극대화를 위해 광고, PR, IR, 쌍방향 커뮤니케이션, 내부 커뮤니케이션 등
모든 커뮤니케이션 활동을 통합하는 것이다.
 
중요한 것은 IBC가 IMC와 달리 마케팅 커뮤니케이션 관점이 아닌, 사업 관점에서
출발한다는 것이다.

즉, 자사의 사업 모델 내에서 브랜드의 역할을 이해하고, 사업성과 향상을 가져오기
위해 브랜드 측면에서 어떤 활동들을 해야 하는지를 도출해낸다.

해당 사업 내에서 브랜드 가치를 결정하는 주요 요인들을 확인하고,
통합적인 커뮤니케이션 활동을 통해 기업이 원하는 방향으로 움직이도록 하는
것이다. 궁극적으로 브랜드 전략 차원에서 커뮤니케이션 활동을 다룸으로써
기존의 커뮤니케이션 활동이 전술적인 차원에서 이루어짐으로써 나타났던
부작용을 해소하려는 움직임이라고 할 수 있다.  

 
 
CEO의 인식 강화가 필수 
 
지금까지 주요 기업들을 중심으로 최근에 주목을 받고 있는 브랜드 관리 트렌드에
대해 살펴보았다. 물론 여기에서 제시된 트렌드가 브랜드 관리의 전부는 아니다.

기업 브랜드 강화, 개별 브랜드 통합, 산업재 브랜드의 확산, IBC의 부상 이외에도
다른 여러 트렌드가 있을 수 있다. 그러나 국내 기업들은 아직도 선진기업들로부터
보고 배울것이 많다.  
 
국내외 주요 기업들의 성공 사례를 살펴볼 때, 국내 기업에게 특히 개선이 필요한
포인트는 첫째, CEO의 인식 제고이다. 브랜드커리어닷컴의 조사에 따르면 브랜드
관리 실무자들의 2/3가 향후 브랜드 관리 개선 포인트로 ‘체계적인 브랜드 관리
시스템 구축’과 함께 ‘브랜드의 중요성에 대한 CEO의 인식 제고’를 꼽았다.

앞에서 제시한 트렌드들의 공통적인 방향성 역시 조사 결과를 뒷받침하고 있다.

즉, 최근의 브랜드 관리 트렌드를 보다 깊숙이 들여다 보면, 브랜드 가치 제고에
대한 CEO의 강력한 의지가 없으면 실행 불가능한 과제들이다. 궁극적으로 브랜드
관리는 CEO 차원에서의 책임이 요구된다는 것이다.  
 

 
브랜드는 체계적인 관리의 대상 
 
둘째, 지속적이고 체계적인 브랜드 관리가 중요하다.

나이키와 스타벅스를 세계적인 브랜드로 키운 스콧 베드베리(Scott Bedbury)는
브랜드를 육성하고 관리하는 활동을 아이를 키우는 것에 비유한 바 있다.

아무리 잘 나가는 브랜드도 지속적으로 관리하지 않으면 생명력을 유지할 수 없다.
세계 최대 자동차 업체인 GM의 대표 모델이었던 올드모빌, 한 때 소니의 유일한
경쟁자로 여겨지던 매그나박스(Magnavox). 이들 외에도 과거의 영광을 뒤로 하고
우리 주변을 떠난 브랜드들은 수없이 많다.  
 
체계적으로 브랜드를 관리하기 위해서는 전사 차원의 전담 조직이 필수적이다.

브랜드 전담 조직은 전사 차원의 의사결정 권한을 가져야 한다. 왜냐하면 브랜드는
기업의 중요한 자산이기 때문이다. 또한 브랜드 관리 책임자에게는 장기적인 안목과
더불어 치밀한 전략 수립 및 적극적인 실천이 요구된다.  
 
셋째, 사업 단위 조직과의 강력한 연계가 필요하다. 브랜드 전략이 각 사업 전략으로
연결되지 않으면 체계적인 관리도 되지 않고, 무엇보다 실행으로 이어질 수 없기
때문이다. 기업의 중장기 전략과 브랜드 전략의 연계 하에 각 사업 및 기능별 전략
과제들을 도출하고 지속적으로 관리하는 것이 중요하다.  
 
브랜드의 속성 상 브랜드 관리의 결과가 단기간에 나타나지는 않을 것이다.
하지만, 지속적으로 브랜드 관리를 한 기업과 그렇지 않은 기업 간 성과 차이는
언젠가 극명하게 나타날 것이다. 브랜드를 지속적인 관리의 대상으로 인식하는
사고의 전환이 필요한 시점이다.

 

출처 : LG경제연구원
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