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고급 카테일.. 진로재팬 브랜드_성공사례

어설프군 YB 어설프군 YB 2007. 6. 10. 17:55

고급 칵테일로 승부건 진로재팬의 브랜드 성공사례


칵테일‘ 한여름의 석양’ 한잔 어떠세요?

최숙희 / 컨슈머인사이팀 주임연구원 sookee@daehong.co.kr


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한국 서민의 애환을 달래주는 술, 진로가 까다롭기로
소문난 일본인들의 애환을 달래주고 있다.

일본사람들이 기쁠 때나 슬플 때나 한국의 소주를 마시면서
마음의 위로를 받고 있다면 믿어지겠는가?

지난 1998년 일본시장 내 86개 희석식 소주업체 중
단일브랜드로 1위에 오른 진로소주는 2002년까지 5년 연속
                            1위를 차지하고있다.

한국 시장에서와 똑같은 두꺼비 상표를 달고 일본행 수출선에 처음 선적된지
21년 만에 거둔 성과이다.

2위는 다카라 주조의 ‘준(순)’. 수 십년간 부동의 1위를 지켜오던 ‘준’은 경기불황을
이겨내지 못하고 지난해 판매량이 9% 나 줄어들었다.

반면 95년 2위로 올라섰던 진로는 작년에도 14%의 판매증가율을 기록하면서 ‘준’ 의
수 십년 아성을 무너뜨리는 데 성공했다. 올해도 진로는 10%이상의 쾌속 성장을
이어가며 일본인이 가장 즐겨 마시는 ‘진로소주’ 의 자리를 굳히고 있다.

그렇다면 폐쇄적이기로 소문난 일본 시장에서 한국 제품의 성공비결은 무엇일까?
일본 주조시장에서 진로의 성공을 거울 삼아 현재 국내시장의 불황에 대한 해결의
실마리를 찾아보자.

진로소주가 일본에 첫 수출하게 된 것은 70년대 말이지만, 본격적인 시장 개척은
일본 현지법인인 ㈜ 진로재팬을 설립한 88년부터이다.
 
지난 88년 서울올림픽을 전후해 당시 일본에서는 대대적으로 한국문화를 소개했다.
이러한 한국문화와 음식에 대한 매스컴의 경쟁적인 보도는 그 동안 닫혀있던
한국문화에 대한 일본인의 호기심을 자극하기에 충분했다.

고 가격 정책으로 이미지 업
고 가격 정책으로 이미지 업 다행히 88올림픽의 개가로 가만히 있어도 장사가
되던 시절, 당시 일본에서는 한국산 제품을 싼 가격에 전시 판매하는 한국물산전이
유행했었는데, 이곳에 출품해 달라는 요청이 있었음에도 불구하고 진로는
이에 응하지 않았다.

당시 싸게 팔렸던 제품 치고 일본인 시장에서 살아난 물건이 없다는 사실을
너무 잘 알고 있었던 진로재팬은 일본인의 고가 위주 소비 행태를 바탕으로
저가의 술보다는 장기적으로 브랜드를 이끌어 갈만 한 주축돌이 필요했다.

그리고 내린 결론은 ‘고가격 정책’ 이었다. 단기적인 판매매출보다는 장기적인
브랜드가 필요했기 때문이다.

91년 일본 주류업계가 물류비용의 상승을 이유로 제품 가격을 일제히 4~5% 씩
담합을 통해 인상하는 전략을 채택하였을 때, 진로는 오히려 이 기회를 역으로
이용했다.

진로는 10%인상을 단행했다. 일본시장에서 한번 싸구려로 인식된 물건이
다시 프리미엄급으로 갈 수 없다는 판단하에 프리미엄급 소주 시장을 위해 내린
일종의 도박이었다.

그러나 결과는 적중했다. 이를 계기로 진로는 고급품이란 이미지와 함께 시장
점유율이 증가하기 시작한다.

700ml짜리 소비자 가격 한 병엔 805엔. 경쟁제품인 ‘준’ 이나 ‘트라이 앵글’ 의
713엔보단 13%가량 고가이다. 희석식 소주 중에선 가장 비싼 고급품이다.

그 예로 산토리가 생산하는 레드 위스키(900엔) 와는 판매가격이 별 차이가 없고,
음식점 내에서의 진로소주 한 병 가격은 2500엔을 호가한다. 이러한 고가 전략은
일본시장에 대한 철저한 마케팅 조사의 결과에 따른 제품에 대한 자신감이 있었기
때문에 가능했다.



Market customization 일본적인 맛 ‘DRY’

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처음 일본시장을 두드릴 때의 진로와 현재 일본 열도를 감싸는
진로재팬의 열기는 사뭇 다르다. 국내 판매용 소주를 그대로 시판하여
내놓았던 초기 진로의 맛은 자극적이고 매콤한 맛을 좋아하는 한국인의
특성에 따라 한국인 입맛에 맞춘, 당도가 높은 소주였다.

소식을 주로 하는 식습관, 깔끔하고 담백한 입맛을 지닌 일본인에게 진로는
그저 어울리지 않는 한국음식일 뿐이었다. 폭음을 즐겨 하는 음주습관을 가진
한국인에 비해 일본인의 경우는 소 주의 맛과 향취 그 자체에 매력을 느끼는
소주의 순순한 맛을 선호하고 가벼운 술을 선호하는 것으로 나타났다.

따라서 진로재팬은 당도를 한국의 1/10로 낮추고, 첨가물을 억제해 순수한 맛을
탄생시켰다.

“일본인의 입맛을 찾아라” 일본인의 입맛에 대한 철저한 연구와
소비 조사 끝에 완성한 입맛은 달면서도 풍부한 맛을 즐기는 한국인의 진로가 ‘sweet’ 인데 비해 진로재팬은 담백한 맛에 어울리는 ‘dry’ 한 풍미가 있는 맛이다.

무색 무취하면서도 끝맛은 묘한 단맛과 동시에 깔끔한 맛은 ‘dry’ 하다는 표현이
제격이다.



진로재팬은 소주가 아니다?

일본 내 ‘진로’ 에 대한 인지도를 조사해보면 진로는 소주가 아니라는
소비자 응답이 많다. 일본 소비자에게는 진로는 그냥 진로 자체로 통한다.
소주도 아니고, 위스키도 아닌 독자적인 ‘진로’로서의 독자적인 제품 카테고리와
이미지를 구성한다.

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한국식 소주 음주법은 역시 스트레이트로, 마시는 투명한
소주잔에 가득 부어 단숨에 입가에 털어 넣는 동시에 ‘카하~~’
하는 탄성을 지르며 입가를 쓸어내려야 제 맛이 나는 법이다.
 
그런데 일본의 경우는 좀 다르다. 일본에서는 소주 칵테일을
즐겨 마신다.

일본 음식점에서 소주를 시키면 으레 ‘무얼 타서 드시겠습니까’ 물어본다.
그냥 마시겠다고 하면 오히려 이상한 눈으로 살펴본다. 얼음 물(미즈와리) 이나,
뜨거운 물(오유와리)을 붓고 매실 같은 것을 띄워 마시는 것이 일반적이다.

40년 전 산토리가 위스키를 대중화시키기 위해 ‘미즈와리’ 라는
음주 법을 만들어냈던 마케팅원리와 유사하게 진로재팬 역시 일본인의
소비 촉진을 위해 100여 가지에 달하는 진로 칵테일을 개발해 시음회 또는
진로가 직영하는 도쿄 내 불고기집(진로가든)을 통해 일반인들에게 보급시키고 있다.

대표적인 진로 칵테일 몇 가지를 소개하면 다음과 같다.

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● 패션 진로(진로+사과브랜디+오렌지주스+그레나딘시럽)
● 스트로베리 오레(진로+스트로베리리큘+우유)
● 그린아일랜드(진로+그린애플리큘+민트+포도주스)
● 스틸문(진로+복숭아트리+큐라소+레몬주스)
● 한여름의 석양(진로+칸바리+스윗벨모트)



진로재팬은 한국산이 아니다? 세련된 용기, 로고, 라벨디자인

소비자의 53.5% 는 진로가 어느 나라 제품인지 모르고 마신다.
칵테일에 흔히 섞어 먹는 바카르디 럼주 병과 비교해볼 때, 병의 디자인부터
위스키 병과 병의 디자인부터 위스키 병과 비슷하다.

또한, 국내에서 소비되는 소주의 주용량은 360ml이지만, 일본에서 소비되는
소주 주 용량은 700ml로 2배나 크게 제작하여 기존의 소주병과 차이를 두면서
간접적으로 위스키 분위기를 연출하는데 주력했다.

라벨은 중앙에 노란색 바탕에 ‘JINRO’ 를 크게 새겨 넣어 이국적이면서도
고급스러운 분위기를 자아내기에 충분하다.

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색상은 마케팅 전략에서도 중요한
위치를 차지한다.
 
제품을 감각적으로 어필시키는 것뿐만
아니라 제품을 알아보고 기억하도록
하는 역할을 수행하고 있다.

색상의 기획은 진로마케팅 전반에
걸쳐 사용되고 있다.

명도가 높은 노란색은 주목도가 높기 때문에 밝은 느낌, 행복, 경쾌함, 귀여움
같은 것들을 상징한다.

그리고 초록색은 풋풋한 젊음을 상징한다. 일본의 무색 소주병과는 달리
초록색 병에 노란 라벨이 붙은 스티커, 그리고 붉은 글씨로 쓰여진 Jinro로고는
진열 매장에서도 눈에 띄는 독특한 브랜드 그 자체인 것이다.

마치 ‘나를 봐주세요’ 라고 외치고 있는 듯한 진로는 젊음 그 자체로 진로재팬
브랜드를 결정짓는 이미지와 품질 을 대변한다.

이제 광고를 본 사람이라면 누구나 알 수 있다.

수많은 사람들이 모여 든 파티장에서 손에 들고 있는 초록색 병에 노란 라벨만
보더라도 굳이 진로소주라고 외치지 않아도 이제는 진로라는 것을…. 마시는 방법
또한 칵테일 방식이 보급돼 있어 일본소비자는 구미산 양주의 일종이려니 생각한다.

진로는 일본의 고급클럽에서 마실 수 있는 유일한 소주이다. 한국식으로 치자면
룸살롱에 비치된 위스키 정도의 수준인 셈이다.

도쿄 긴자 클럽 가에선 진로가 위스키, 와인 등과 함께 나란히 비치되어 있다.

또한, 과거에는 음식점 등 업소 판매량이 대부분인데 비해, 지금은 일본 가정 내
소비가 전체의 40%로 나타나 점차 증가 추세이다 진로재팬이 지난해부터 일본의
간토 지역을 중심으로 시판한 도수 7%짜리 소주 칵테일 ‘진로캔’(1백90엔) 은
그 동안 파격적 가격(1백40 엔)으로 캔소주의 선두를 지켜왔었던 ‘슈퍼츄하이’ 보다
36% 나 비싼 ‘고급고가’ 전략을 고수하며 젊은 층을 중심으로 선풍을 일으키고 있다.



진로댄스를 추는 젊은이들의 암호

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‘무국적, 탈소주’ 초기 전략은 초기 광고 캠페인 전략에도 녹아있다.

진로의 TV 광고를 보면 소주란 말은 단 한마디도 나오지 않는다.
심지어 는 한국적인 뉘앙스도 전혀 풍기지 않는다.

2002년에 방영된 TV 광고 시리즈 ‘임금님’ 편에는 서양인 모델을
등장시켜 광고만 보고선 도저히 국적을 알 수 없다.

게다가 일본인이라면 누구나 알 법한 재미난 스토리를 패러디 한
광고 구성은 광고를 본 소비자로 하여금 자연스레 입가에 웃음을
자아내게 된다.

고급카페에서 진로를 마실 때면 다시 한번 광고를 연상하고
즐거움을 마신다.

97년 진로 TV 광고는 시청자 호감도 순위 8위를 차지한 바가 있을
정도로 일본 소비자에게 친숙하게 다가서는데 일조했다.

진로재팬은 TV 광고에만 매년 10억 엔(약100억 원) 정도를 과감히
투자하면서 브랜드 가치를 높이는데 공헌을 했다.

단적인 예로 96년 초 진로를 안다고 답한 소비자는 불과 55%였지만,
96년 10월 첫 광고 이후 2002년 말 조사 결과에 의하면 브랜드
                       인지도가 86%로 급상승하였다.

최근 진로재팬은 과감한 실험에 돌입했다.
브랜드 컨셉트의 전환과 고객층의 다변화를 겨냥한 신제품 투입이 바로 그것이다.

노란 바탕에 붉은 컬러로 ‘JINRO’ 라고 쓰여진 제품의 기존의 진로재팬 컨셉트는
‘즐거움을 주는 술’ 이었다.

제품 컨셉트에 맞게 파티를 즐기는 진로 팬들의 이색적인 광고는 소비자에게
즐거움을 줌으로써 소비자들의 진로에 대한 친숙도를 높였다.

우스꽝스러우면서도 동시에 IMPACT가 강한 CM의 전개가 진로 재팬의 브랜드
컨셉트 ‘즐거움을 주는 술’ 이란 걸 굳이 강조하지 않아도 이들 주요 구매층의
주목을 받으며 브랜드 이미지를 굳혀 나갔었다.

지난 5월부터 전파를 타기 시작한 신작 TV CF를 계기로 진로재팬은 브랜드
업그레이드에 승부수를 던진 듯하다. 즐거운 술이라는 기본 컨셉트에서 직장 동료와
친구들이 모인 자리를 빛내주고, 더욱 즐겁게 만들어 주는 술이라는 방향으로 컨셉트 확장을 시도했다.

새로운 컨셉트는 ‘진로’ 라는 두 글자는 여러 사람들이 모인 자리의 키워드이며,
이 키워드를 통해 동료애가 깊어지고, 자리는 기쁨으로 넘쳐 난다는 것이다.

이를 위해 진로재팬은 신작 TV CF의 핵심 슬로건으로 친구, 동료들만이 아는 즐거운
암호라는 의미가 담겨져 있는 ‘Let’s Jinro’ 를 내세웠다.

그리고 동시에 홈페이지를 Let’s Jinro의 컨셉트에 맞게 다양하고 컬러풀한
젊은이들로 둘러 쌓인 진로를 그려냈다.

구 사이를 가깝고 즐겁게 만들어 준 다는 컨셉트를 설정하고 방영을 시작한 CF는
일본 소비자들로부터 폭발적인 인기를 모으며 진로재팬의 소비자층을 더욱 두텁게 하는데 촉매제 역할을 수행했다.
 
홈파티 편, 오피스 편, 그리고 위를 올려다 보는 남자편 등 모두 3편으로 구성된
새 CF는 5월 말 실시된 일본의 CM 인 덱스 조사에서 주류 CF 94편 중 1위에 올라
경쟁업체들을 깜짝 놀라게 했고, 또한 조사대상 총 4,200편 중 6위라는 놀라운
광고 인지도를 보였다.
 
짧은 문장이지만, 매우 효과적인 메시지와 함께 빨아들이는 느낌의 Communication
은 보고, 읽고, 듣는 사람들로 하여금 관여도를 높이는 데 효과적이다.

그런 점에 있어서 진로재팬이 슬로건으로 캐치한 ‘Let’s Jinro’ 는 소비자의 참여를
유도하며 젊은 층을 흡입하는 힘을 발휘하는 데 성공적이었다.

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진로재팬의 신작 TV CF는 20대 전후의
젊은 주당들이 중심이 된 소주 붐에
포커스를 맞추면서 타깃 고객층을
한층 더 젊게 하겠다는 의도를 담고
있다.

반복된 리듬, Jinro를 외치는 젊은
직장인 들의 댄스, 이를 지켜보는
사람들의 표정에는 시대에 맞는
젊은 감각으로 경기불황을 풀어가려는 제작자의 깊은 뜻이 숨겨져 있다.

진로재팬 광고 제작사인 하쿠호도사는 ‘Let’s Jinro’ 라는 슬로건을 통해 Jinro는
친구와 친구, 동료와 동료 사이를 이어주는 암호라는 점을 강조한 것이 젊은
소비자 층으로부터 좋은 반응을 얻었다고 평가하고 있다.

TV 노출 이후 2주 정도 지난 이후에는 거리 곳곳에서 진로의 신작 CF 모델들이
추던 춤을 따라 하는 젊은이들이 심심치 않게 눈에 띄고, 심지어는 진로를 주문하는
소비자들에게 CF 진로댄스를 연출하며 서비스하는 곳도 속속 생기고 있다.



신제품 출시로 타깃을 젊은 층으로 확대

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진로재팬의 브랜드 확장은 일본 경쟁
업체들의 추격을 벗어나고, 경기
불황과 함께 갈수록 뜨거워지고 있는
소주 붐을 겨냥한 타깃 고객층을
확대하기 위한 전략으로 추측된다.

일본 역시 연속된 경기불황 속에
위스키, 맥주 등의 소비가 눈에 띄게
감소하는 추세인 반면, 상대적으로
값이 싼 소주로 소비자들이 눈을 돌리고 있는 시점이다.

특히 소주의 수요증가는 소주에 과즙을 넣어 만든 캔 제품이 주도하고 있으며,
맥주가 주력제품인 기린 등의 대형 메이커들도 저마다 소주시장에 뛰어들고 있다.

한국의 ‘참眞이슬露’ 의 경우 중년남성들의 희로애락을 함께 하는 술인 데 반해,
진로재팬의 신제품 ‘Chamisul’ 은 사뭇 다르다.

기존의 진로재팬 보다도 더 젊은 신감각파 소주를 표방한다. 30대 이후의 남성적
이미지가 강했던 기존의 진로 브랜드에도 젊음을 불어넣어 여성, 20대 남성들을
신규고객으로 끌어들이기 위한 전략이다.

광고모델 또한 다르다.

기존 진로의 특징은 한국산이라는 것을 감추기 위한 무국적 전략을 위해 일본이나
한국 모델이 아닌 제3국의 외국 모델을 앞세워 진로를 마시는 즐거움을 강조해
왔으나, ‘Chamisul’ 의 경우는 한국모델을 기용했다.

한국의 신예스타인 영화배우 최지연을 모델로 기용하며 모델 이미지와 자연스럽게
조화되는데 중점을 두었다. 또한, 진로재팬의 상징적인 녹색 병을 과감히 탈피하는
대신 초록색 바탕에 영어로 쓰여진 ‘Chamisul’ 을 사용한다.

일본인의 식문화를 최대한 살려 증류주 원액을 첨가하고 깨끗한 맛을 최대한 살린 것이 ‘Chamisul’ 의 특징인 만큼, 새로운 패키지는 시판 중인 일본 소주들을 연상시키며 동시에 산뜻한 이미지와 담백하고 깔끔한 맛을 더욱 강조한다.

진로재팬은 현재 병뚜껑 안쪽에 인쇄된 판다 마크를 찾아내면 1만엔 상품권을
증정하는 ‘2003마리 판다 곰 찾기’ 행사를 Chamisul 시판에 맞춰 7월 1일부터
시행하는 등 고감도 마케팅에 주력하고 있는 모습이다.



젊은층을 유혹하는 감성적 홈페이지

진로재팬이 새롭게 단장한 홈페이지를 방문해보라.
Jinro를 둘러싼 세계 젊은이들의 모습에서‘ Let’s Jinro’ 를 굳이 외치지 않아도
그들의 다양하며 이색적인 재미난 동작들로 구성된 홈페이지로 인해 이 홈페이지를
방문한 소비자들은 진로에 대한 새롭고 재미난 즐거움을 체험하게 된다.

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제품의 다양한 사이즈에 맞게 제품소개를 하고, 소비자 패널처럼 진로의 소비상황을
다양하게 표현한다. ‘패션 진로, 한여름의 석양…’ 등 칵테일 이름도 감성적인 멘트를
통해 젊은 층을 유혹한다.

다양한 소비상황에 맞게 설정된 재미난 동작들의 칵테일 소개는 진로를 젊은
소비층으로 확장하는 전략과 맞아 떨어져 마치 스타벅스가 고객들의 라이프스타일을
구체화시킨 것처럼 다양한 소비자 체험과 가치를 소구 한다.

“깔끔하고 담백한 맛 Jinro를 다양한 과일과 함께 마셔요… 여러분의 입맛에 맞는
칵테일, 즐거움을 제공하기 위해 Jinro는 항상 노력합니다.” 진로재팬 홈페이지는
‘즐거운 술’ 이란 캠페인의 시작으로 감성적인 소비상황을 연상시키는 데 성공적인
역할을 수행한 것으로 보인다.

서로에게 유대감이 생기는 순간 소비자들은 다양한 생각 속에서“ 내가
그것에 대해 어떻게 느끼는가?” 라는 질문을 던지게 된다.

소비자는 좋은 감정을 느낄 때 제품과 기업을 좋아하게 되며, 나쁘다고 느낄 때
그들은 제품과 회사를 회피한다. 만약 마케팅 전략으로 인해 소비자들이 좋은 감정을
지속적으로 느낄 수 있다면 강력하고 지속적인 브랜드 선호도를 유지할 수 있을
것이다.

이것이 감성마케팅의 첫 출발인 셈이다. 가벼운 정서 상태인 긍정적 자세를
유지하며 ‘Let’s Jinro’ 라는 새로운 캠페인의 시작은 소비자로 하여금 긍정적
느낌과 감정을 이제는 의미 있는 정서적 체험으로 확장시켜 가고 있다.

일본 젊은이들 간의 즐겁고, 재미있는 기쁨의 암호는 화려한 색상 대비를 보이는
홈페이지, 일관된 communication, 슬로건, 그리고 여지없이 광고의 마지막 부분에
나가는 노란 띠를 두른 악보 속에 음자리가 되어 있는 Jinro이다.

이제 일본 젊은이들에게 있어 진로는 단순한 소주 음료보다는 즐거운 삶의 리듬인
것이다.

일이 잘 안 풀리는 짜증나는 오후, 가끔 일본 젊은이의 웃음을 엿보고 싶은 분은
진로재팬 홈페이지를 방문해보시라.(
http://www.jinro.co.jp) 그리고 일본
젊은이들의 주문을 몰래 외워보시길….  “오사마~~ 오사마 진로쯔키~~ 오사마
오사마 쿠이모쓰키…” 아마도 당신의 입가에 번지는 웃음을 멈추기 위해서는
또 다른 주문이 필요할 것이다.

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