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IT_Plug/IT 칼럼

애플과의 경쟁을 바꾼, 게임 마스터 삼성

어설프군 YB 어설프군 YB 2013.04.10 06:30

포브스가 요즌 삼성과 애플 분석에 재미를 들린 모양이다. 삼성이 애플과의 경쟁에서 애플 중심의 시장룰을 어떻게 자신들 중심의 게임 룰로 변화 시켰는지 분석한 칼럼을 소개했다.


다들 알고 있는 것처럼 현재 모바일 시장의 갑은 삼성이 애플을 많이 추격해 왔지만, 애플이라고 할 수 있다. 수치적인 판매량만을 본다면 분명 삼성이 애플을 넘어선 것으로 볼 수 있지만, 실제 수익률과 같은 건전성 지표에서는 삼성이 애플을 넘어서기 위해서는 좀 더 다양한 노력이 필요한게 사실이다. 


그럼 삼성이 어떻게 애플과의 경쟁에서 최근 자신들 중심으로 룰을 바꿔가고 있는지 살펴보도록 하자. 



[이미지 출처: Wikinoticia]



애플은 iPod 시절에도 그랬지만, 시장이 성숙기에 다다랐다고 판단되면 과감하게 새롭게 도전 할 카테고리를 찾고 그 시장을 위해서 전진해 왔다. 그것이 iPhone, iPad로 이어진 성공을 만든게 사실이다. 


특히, 시장에서 강력한 경쟁에 직면해 있는 iPhone에 비해서 iPad는 출시 3년동안 4세대 모델을 만들어 내면서 50% 이상의 강력한 시장 장악력을 유지하며 태블릿 시장은 애플이라는 공식을 만들어 왔다. iPad를 출시 할 당시 그것이 몇만대 팔릴지 내기하지는 이야기도 있었을 정도로 시장 전문가들은 애플의 이런 시도에 비아냥 거리기 일수였다. 


하지만 그들은 해냈다. 지금까지 iPad은 1억2,100만 대가 팔렸고, 계속 분기 당 2,000만 대의 판매량을 보여주고 있다. 그들만의 방식으로 시장을 주도했을뿐만 아니라, 노트북과 대비되는 태블릿이란 거대한 시장을 만들어 낸 것이다. 


 

게임 체인저였던, 애플

더더욱 놀라운 것은 그들은 모바일 시장에서는 초짜나 다름 없었다는 사실이다. 그리고 iPhone, iPad 성공이 있기 전까지는 PC 시장에서 조차 애플 마니아 집단에 기대는 비주류 제조 기업이었다는 사실이다. 


하지만, 그들은 IT 시장의 최강자들이라고 할 수 있는 소니, HP, DELL, MS는 물론 모바일 시장의 강자였던 RIM, BlackBerry, Nokia 까지 물리쳤다. 삼성도 그들의 게임룰에 낙오 될 뻔했지만, 기사회생하며 현재 시장을 애플과 양분하며 빅 플레이어로 성장해가고 있는 중이다. 


이런 궁극의 게임 마스터였던 애플이었기에 시장은 애플의 가치를 높게 평가하며 주당 200$ 달러 였던, 주가도 700$ 달러 이상 치솟으며, 시총 1위에 오르는 기염을 토했다. 자금사정은 더 좋아져, 그들의 은행 계좌에는 300억 달러 (30조가) 넘는 엄청난 현금이 쌓여 있을 뿐만 아니라, 현찰화 할 수 있는 모든 자산을 포함한다면 1000억 달러의 자금을 비축하고 있다고 볼 수 있다. 


또한, iPad 매출은 이미 MS의 윈도우 매출을 넘어섰고, 앞으로도 이런 성공을 가져 갈 것으로 보인다. 이런 상황에서 최근 주가는 40% 폭락했다. 매출, 판매량 크게 문제가 없었지만, 그들의 가치는 폭락하고 있는 것이다. 



이런 상황에 대해서 포브스는 이런 지적을 하고 있다. "성공은 제품이 아닌 그 이상의 가치에 대한 것이다" 제품의 판매량 매출만이 그들의 가치를 대변하는 것은 아니라는 역설적 의문을 표한 것이라 할 수 있겠다. 




애플을 능가 할 시장 경쟁자는 없다?


가장 강력한 경쟁자라고 할 수 있는 세계 IT 업계의 영원한 라이벌, MS 조차도 애플에 완벽하게 밀려났다. 3년 동안 개발해 야심차게 출시한 서피스 태블릿은 6개월간 150만대를 겨우 팔아 체면치례도 못했다. 노키아는 추락해 존재감도 사라졌고, 대만과 중국계 기업은 저가 이미지로 아직 애플과 경쟁 할 상대가 되지는 못하고 있다. 


그들은 제품 뿐만이 아니라 시장을 주도하는 그 이상의 가치를 만들어낸 유일한 기업이 된 것이다. 그럼에도 시장은 주가를 통해서 애플이 그 이상의 가치를 만들지 못하고 있다는 점을 지적하고 있다. 


그것이 스티브 잡스의 죽음으로 인한 혁신의 이미지와 iPad 이상의 다음 모델을 내놓을 수 없을 것이란 분석이기도 했지만, 한편으로는 애플과 같은 경쟁 방식이 삼성과 같은 기업에게 쉽게 모방 될 수 있기에 혁신의 가치를 지켜가기 힘들 것이란 다른 분석도 있기 때문일 것이다. 


삼성의 스마트폰 시장 진출은 험난 그자체였다. 그들은 초기만 하더라도 그들 스스로 시자을 바꿀 수 있는 그 어떠한 영향력도 없었다. 안드로이드 기반의 스마트폰 시장을 놓치지 않기 위해 전력 투구만 해야 했던 상황이다. 모든 역량을 기술개발에 쏟아 붙고 그동안 삼성이 문어발식으로 확장했던 부품 산업은 그들에게 날개를 달아주며 단순한 경쟁자가 아닌 위협적인 경쟁자 반열에 올라선 것이다. 


삼성이 이 위치에 올라서기 전까지는 삼성의 제품은 싸구려 같았으며, 애플과 비교 우위를 찾지 못했다. 아이폰과 갤럭시 S를 구매하라고 요구한다면 사용자들은 대부분 애플의 아이폰을 선택했다는 이야기다. 하지만, 삼성은 그들이 갖지 못한 혁신은 버린채 마케팅과 유통에 집중하면서 서서히 게임을 자신들 중심으로 풀어가고 있었다. 



[이미지 출처: 비즈니스 인사이더]

 

 

이 차트에선 삼성은 애플보다 광고 비용을 4.5배 많이 지출하고 있으며, 브랜드 가치 1위를 달리고 있는, 코카 콜라보다도 10억 달러를 더 쓰며, 전 세계의 초우량 광고주가 됬다. 그리고, 미국 전역에 애플에 선전포고라도 하듯 스토어와 리테일 매장을 개장하며 본격적인 게임 룰 변경을 위한 사전 정지작업을 벌였다. 


 

삼성의 게임의 룰은, 애플이 하지 않는 것에 올인?


2010년 삼성의 마케팅 부문 부사장은 이런 이야기를 했다. "우리는 시장에서 우월한 제품을 바탕으로 애플과 대결하라고 제안하지 않을 것이다", 그들은 제품으로는 자신들이 우위에 설 수 없음을 인지하고 자신들이 잘 할 수 있는 바탕으로 경쟁하겠다고 대놓고 내세우고 있었던 것이다. 


브랜드 인식 전환을 위한 광고, 경쟁 제품과 특징과 기능 비교를 통해서 경쟁 우위를 노출하고, 이를 사용자들에게 더 많이 알 릴 수 있도록 더 많은 돈을 광고에 지불 하도록 요구한 것이다. 


결과적으론 그런 도전은 성과를 만들었다. 안타깝지만, 이것이 바로 삼성만의 게임의 룰이다. 


시장에서 제품이나 혁신으로 무언가를 만들어 갈 수 없기 때문에, 그들이 잘 할 수 있는 것에 최적화해 간 것이다. 삼성이 이런 노력을 기울일 당시만 하더라도 삼성 같이 시장에서 이런 경쟁을 펼칠 수 있는 플레이어들이 많았지만, 안타깝게도 현재는 삼성과 같은 규모의 경제를 바탕으로 이를 실현해 시장의 주도권을 쥘 수 있는 기업은 MS, 애플, 구글 정도 밖에 없다고 볼 수 있다. 


먼저 자신들이 잘하는 것을 치고나간 결과가 지금의 성과를 만들었다고 볼 수 있다. 




삼성, 애플의 아킬레스 건을 노리다?


애플은 매출이 급상승 하는 동안 마케팅 투자보다 수익성 향상에 더 몰두했다. 굳이 마케팅에 투자 할 필요가 없었다. 시장이 알아서 마케팅해주고 알아서 광고해주고 있는데 굳이 이에 투자 할 필요성을 느끼지 못했던 것이다. 


그리고 SG&A (판매, 잡비 & 경영) 지출도 2006년 매출 대비 16%에서 2012년에는 6%로 축소시켰다. 애플의 경의적인 30%전후의 수익률은 바로 이런 수익성 향상을 위한 원가 절감 노력과 함께, 특정 시장과 사업자에 기댄 제품 출시를 바탕으로 인한 수익성과 희소성 향상의 방법이 그들의 가치를 유치 할 수 있는 노력들이었다. 


하지만 포브스는 이런 접근은 오히려 우려먹기로 비판하면서, 애플의 아킬레서 건이 됬다고 지적하고 있다. 


삼성은 광고를 강화하고 특정 기간에 광고와 함께 시장에서 영업력 상승을 유도 할 수 있는 SG&A (판매, 잡비 & 경영) 예산을 2009년에는 일시적으로 24%까지 증가 시키는 융통성을 발휘해 일시적으로 흔들렸던 브랜드 인지도를 유지시키고 차기 제품들을 빠르게 출시하며 갤럭시란 브랜드를 만든 것이 현재의 성공을 이끈 원동력이 됬다. 


그리고 이후 제품 버전이 올라갈때마다 이런 공식을 밑바탕에 깔고 광고 및 유통 예산을 집중시켜 애플이 지출을 줄이는 틈새를 최대한 활용해 이것을 바탕으로 시장의 빅리더가 됬다. 


애플은 그들만의 방식으로 시장을 지배하며 삼성을 무시했다. 삼성과의 특허전쟁은 물론, 부품 협력사로서 그들을 하대해 왔다. 


이제는 그럴 수 없게 됬다. 이는 마치 MS가 모바일 시대가 올 것을 예측못하고 애플을 비난하며, PC 시장 중심의 정책과 제조사 위에 군림하며, 파트너들을 압박했던 상황과 상당히 오버랩 되는 경향을 보인다. 어떤 면에서는 삼성이 잘해서 시장의 주도자가 된 것이 아니라, 애플이 못해서 삼성이 그 틈을 노릴 수 있었다고 분석하는 이유가 바로 여기에 있는 것이다. 


결국 삼성은 승리하고 있는중이다. 앞으로도 이 승리가 유지 될 것이라고 예상 할 수는 없지만, 현재까지는 성공적으로 시장 주도권을 가져가며, 애플과 강력한 전쟁에서 우위를 점하고 있는 것 만은 부정하기 힘든 사실이 되버렸다. 



해당 글은 iamday.net의 IT칼럼 (http://www.iamday.net/apps/article/talk/2354/view.iamday)에 기고 된 글입니다. 

댓글
  • 프로필사진 하모니 시장을 만들어 먹는 애플,
    형성된 시장에 뺏어먹는데 능숙한 삼성...
    언뜻 보기엔 혁신기업은 애플,
    삼성은 fast follower에 불과하지만..
    기업 risk는 삼성이 훨씬 낮죠..
    시장 만드는건 엄청난 risk 가 존재하니깐요..
    2013.04.10 11:10
  • 프로필사진 Favicon of https://www.systemplug.com BlogIcon 어설프군 YB 어설프군 YB 맞는 말씀입니다. 그래서 애플이 대단한 것이죠.

    그렇다고 삼성 스타일이 쉽다고 보는 것도 이이가 생기지만요.
    2013.12.20 14:30 신고
  • 프로필사진 Rnf 자극적인 제목이나 어투가 없어서 평범한 글처럼 보이지만, 현재 상황을 제대로 분석하셨네요.
    항상 응원하고 있습니다.
    2013.04.10 12:59
  • 프로필사진 Favicon of https://www.systemplug.com BlogIcon 어설프군 YB 어설프군 YB 이글에 한해서만 그럴 수도 있습니다. 글 쓸때 감정에 따라 달라지는 부분이 많다는 생각입니다. 2013.12.20 14:31 신고
  • 프로필사진 Favicon of http://rgm-79.tistory.com BlogIcon RGM-79 요즘 댓글은 못 달고 있지만 잘 보고 있습니다.
    그냥 이겨서 살아남은 방식이 성공한 거죠.
    2013.04.10 13:13
  • 프로필사진 Favicon of https://www.systemplug.com BlogIcon 어설프군 YB 어설프군 YB 감사합니다. 오히려 제가 방문을 못드리는게 죄송할 따름입니다. 2013.12.20 14:31 신고
  • 프로필사진 Favicon of http://myth9.tistory.com BlogIcon 붕어IQ 트렌드의 흐름이 빠른 IT에서 결과론적으로 살아남는 쪽의 방식이 잘한 방식이 될 것 같다는 생각도 해보게 되네요.
    MS의 틈을 애플이 노렸고 그걸 다시 삼성이 노리고 있으니 말이죠.
    이럴 때 일수록 변화와 새로운 트렌드를 만들어갈 수 있는 능력이 필요한 것 같아요.
    오늘도 좋은 글 감사합니다~
    2013.04.10 14:06
  • 프로필사진 Favicon of https://www.systemplug.com BlogIcon 어설프군 YB 어설프군 YB 부족한 글에 늘 좋은 격려 주셔서 감사드립니다. ㅎㅎ
    간단한 결론 같지만... 보편화 된 결론이 아닐지 싶네요. ㅎ
    2013.12.20 14:32 신고
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