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마케팅/경영_Plug

프로슈머마케팅

어설프군 YB 어설프군 YB 2007. 8. 6. 21:32
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프로슈머마케팅

보다 전문화되고 집단화된 소비자, 즉 프로슈머의 도래를 통하여 그들의 문제를 해결해주는 토털솔루션으로서의 전략개념을 의미

프로슈머라는 말은 생산자와 소비자의 개념이 혼재된 용어로, 지난 1970년 앨빈 토플러가 '미래 충격'이라는 책에서 처음 사용했습니다. 현대의 소비환경을 살펴보면, 생산자가 생산한 상품이 비록 맘에 들지 않더라도 소비자는 선택해야 하고 과도한 정보탐색 비용이나 거래 비용으로 인하여 어느 정도 선에서 만족을 유지해온 측면이 큽니다.

그러나 이제는 인터넷의 확산과 기술발전에 따라 소비자의 욕구가 생산과 바로 직결되고 개별 소비자의 성향에 맞게 상품이 만들어지는 진정한 소비자 중심의 소비사회가 탄생할 수 있게 되었다.

이러한 ‘소비자 주권시대 도래’는 기업의 마케팅활동의 근간을 이루는 소비자 욕구에 대해 근본적으로 재검토할 필요가 있다는 것을 시사합니다. 동시에 공급자 측면의 고객만족 개념에 머물러 있는 기업들에게 진정한 ‘소비자 측면의 고객 만족’으로의 전환을 요구합니다.


LG이숍은..

작년 5월부터 '고객평가단'을 운영 중인데, 이들은 게시물을 통해 일반 고객에게 쇼핑 노하우를 알려 주는 한편 회사측에는 정기적으로 개선사항을 건의하는 역할을 하고 있습니다.

삼성몰은..

 지난 1월 스팀청소기·의료기기 등 일부 상품구매고객을 대상으로 상품사용 소감을 접수, 이 가운데 유용한 내용을 지적한 고객에게 구매액의 10%까지 현금으로 되돌려 줍니다.

한솔CS클럽은..

'아이디어 뱅크'라는 게시판을 통해 고객의 아이디어를 모으고 있습니다. 우수 아이디어 제출 고객에겐 사이버 머니를 적립해주거나 해외여행 혜택을 제공합니다.

코리아텐더가 운영 중인 '텐더 웹 도우미'들은 상품도입·카탈로그 내용 등에 관한 아이디어를 회사에 전달합니다.


- 소비자욕구의 창조(Creating th needs)
기업들이 개념적으로는 이해를 하고 있는듯하지만 특정 제품에 있어서 진정한 소비자 욕구가 무엇이며 그러한 소비자 욕구를 밝혀내는 방법이 무엇인지에 대하여는 뚜렷한 해답을 갖고 있지 못합니다.
왜냐하면, 소비자들조차도 본인의 욕구를 정확히 알고 있지 못하기 때문에 마케팅 개념이 처음 도입되었던 1960년대의 마케팅이 추구했던 소비자 욕구를 찾아 충족시키는 것만으로는 한계를 지닌다고 밖에 할 수 없기 때문입니다.
따라서, 단순히 고객의 욕구를 충족시키거나 좋은 제품을 만드는 것만으로는 불충분하며, 소비자의 환경에 대한 이해를 통해 고객의 잠재욕구를 상품화하는, 그야말로 소비자 욕구를 창조해야만 하는 차원으로까지 발전시켜야 하는 단계에 와있습니다.
단순 충족으로부터 창조로 이동한다는 의미는 우리 마케팅 실무자에게 시사하는 바가 큽니다.
앨빈 토플러가 제시한 생산자와 소비자가 결합된 ‘Prosumer’의 개념은 바로 이러한 경향과 맞물려 있습니다. 
 


마케팅의 대상을 소비자로 인식할 때와 인간으로 인식할 때, 단순히 소비자가 원하는 제품을 만드는 관점과 인간의 풍요를 이뤄내는 관점

소비자가 물건을 소비하는 주체라는 극히 거래적이고 효용적인 관점에서의 의미라고 한다면, 인간은 바로 그러한 경제적이고 계산적인 관점보다는 인간적으로 관계형성적인 주체를 의미한다고 할 수 있습니다.
이는 제품 중심의 기능만능주의적 시장개념과는 결별을 의미하며 토털 솔루션으로서의 상품 개념을 의미한다고 볼 수 있습니다.
다수 소비자와 한번의 거래에 그치는 관계가 아닌, 한 소비자의 평생가치를 획득하기 위한 마케팅을 의미하고, 단순기능 충족적 상품 개념이 아닌 장기적 관점에서 토털 솔루션 제공을 통한 장기적인 고객관계 구축, 즉 관계마케팅의 실천을 의미합니다.
이는 소비자로 간주할 경우 그 제품 구입시와 사용시에 전혀 불편 없이 만족시키려는 매우 소극적인 관점에서 벗어나서 현대인들에게 항상 결핍되어 있는 시간 부족, 관심부족, 신뢰 부족까지도 채워줄 수 있는 인간적인 면까지도 고려한 아주 적극적인 고객 관계의 형성 노력이기도 합니다.
TTL club이나 미국의 Saturn 자동차 클럽, 할리 데이비슨 등은 바로 소비자를 넘어서 인간관계를 맺음으로써 고객관계를 형성하려는 활동의 예가 됩니다. 
 

■ 소비자집단화와 전문소비자(Prosumer)
인터넷은 커뮤니티의 형성과 정보의 획득을 용이하게 합니다. 소비자의 집단화 현상과 전문화 현상은 이제 눈앞에 다가와 있습니다.
Piceline.com은 역경매 방식을 통해 공급자들이 서로 경쟁하는 방식을 취합니다. 공급자들이 제공하면 수요자들이 가격 및 조건을 경쟁적으로 제안하는 일반적인 방식과는 반대입니다. 공동구매 사이트처럼 소비자들이 모여있는 곳을 공급자들이 찾아 다니는 형태인 것입니다. 구매력을 가진 소비자 집단이 있으면 공급자들은 가장 좋은 조건으로 그 소비자 집단에 상품을 공급하게 됩니다.
전문화된 소비자는 델 컴퓨터처럼 직접 자기가 원하는 형태의 제품을 주문하기도 하고(prosumer), 마일리지 제도나 캐시백과 같이 금전적으로 자기에게 가장 유리한 조건을 제공하는 곳을 선택하기도 하며, 좀더 프로화된 소비자는 소비가 소득이 되는 보다 적극적인 형태의 소비 생활에 참여하게 됩니다. 또한 인터넷은 소비자들이 결속력을 촉진, 강화시키는 중요한 수단으로 활용될 수 있습니다.
소비자 주권시대로의 이동과 인터넷에 의한 소비자 결속력 강화로 인해전문적인 소비자 그룹의 출현 가능해 집니다.  
 
■ 프로슈머는 두가지 의미
첫번째 Producer와 consumer의 합성어로서의 의미
소비자의 욕구를 생산에 반영하는 의미
이 때 프로슈머는 소비자의 욕구를 생산에 반영하는 의미를 지니고 있습니다. 이는 기업 입장에서의 mass customization의 한 형태로 해석될 수도 있습니다.

두번째로는 professional consumer의 의미
소비자들이 공동으로 특정 제품의 특정 가격 공급자를 찾는 것으로 가장 원시적인 형태가 바로 최근 널리 이용되는 공동구매 사이트입니다.
이러한 소비자 클럽이 좀더 적극적으로 발전되면 결속력이 강해지면서 하나의 공동체로 발전되고 모든 구매에 있어서 가장 유리한 조건을 제시하는 공급자를 찾아 나서는 전문적인 소비자 그룹의 형태를 띄게 됩니다. 이러한 소비자 그룹이 커져서 상당한 구매력을 보유하게 되면 과거 공급자가 시장에서 패권을 행사 하였듯이 가격에서부터 제품 스펙에 이르기 까지 강도 높은 요구를 할 수 있게 되는 것입니다. 
 

■ 프로슈머 마케팅의 사례 1
앞서 제시한 ‘모니터제도’ 사례와 더불어, 외국계 브랜드 기업들은 최근 동호회 지원활동을 통한 브랜드 관리전략을 즐겨 쓰고 있는데, 이것도 프로슈머 마케팅 전략입니다. 동호회에 참여하는 회원들의 입 소문으로 자사 제품의 우수성을 알리는 것은 물론 이들을 통해 시장의 흐름을 읽는 효과도 있기 때문입니다.


GM코리아는..

사브자동차 오너들의 모임인 '클럽 사브'의 행사에 경비를 대주는 등 밀접한 관계를 유지하고 있습니다. 이 회사는 실제로 동호회를 통해 고객의 라이프 스타일과 차에 대한 요구 등을 파악할 수 있어 회사정책 결정에 큰 도움이 되는 것으로 알려졌습니다.

3M은..

아줌마닷컴이 온라인 형태로 운영하는 '스카치 브라이트 아줌마 모임'을 후원하며 이들로부터 제품개발 아이디어를 얻고 있다.
한글과컴퓨터의 '한글2002'는

기능의 50% 이상이 이용자의 제안으로 만들어졌습니다. 한컴은 동호회로부터 새로운 기능에 대한 아이디어를 일주일에 5백여건씩 e메일로 접수해 제품개발에 반영하고 있습니다.

LG IBM은..

최근 노트북을 구입한 소비자들이 만든 커뮤니티인 '씽크패드클럽'의 의견에 따라 제품 사양을 바꾸었습니다.

MS의 포털 사이트인 MSN은

지난해 말 업계에서 처음으로 이모티콘 공모전을 열었습니다. 이모티콘을 더욱 이용자의 입맛에 맞게 제공하기 위함입니다.

포항제철은..

최근 광양제철소에 '자동차강재연구센터'를 착공해 올해 말 준공할 예정인데, 이 연구센터에는 포철 연구진이 강판기술을 자체 개발하는 실험동 외에 고객사인 자동차 회사가 제품개발 초기단계부터 참여하는 연구동도 함께 들어섭니다. 


정보기술(IT) 및 제조업체들도 프로슈머 전략을 적극 도입하고 있습니다. 상품을 고객사와 함께 개발하는 공동연구센터를 설립하거나, 제품 동호회 또는 평가단 구성 , 아이디어 공모 등을 통해 프로슈머 마케팅을 펼치고 있으며 연구개발·판매 등 내부조직도 이에 맞춰 개편하고 있습니다.

특히 인터넷의 발달 등으로 소비자의 적극적인 요구가 쉽게 생산자에게 전달돼 제품생산에 반영될 수 있게 됨에 따라 프로슈머 마케팅은 더욱 확산하는 추세입니다. 
 


■ 프로슈머 마케팅의 사례 2
신제품 경쟁이 치열한 가전업계에서는 여성모니터를 활용, 제품기능 등에 대한 소비자의 니즈를 파악하는 한편 입에서 입으로 제품의 우수성을 홍보하는 구전 마케팅에 많은 노력을 기울이고 있습니다.

동양매직은..

20~40대 여성을 대상으로 자사의 광고·디자인·마케팅 전반에 관련된 설문조사와 품평회에 참여할 '매직 패밀리'를 공개 모집했습니다.

삼성전자는..

여성 모니터 1천명을 선발해 각종 신제품을 미리 써볼 수 있는 기회를 주는 한편 여성모니터가 사용한 가전제품을 선택할 경우 할인된 가격에 구입할 수 있도록 하고 있습니다.

만도공조도..

서울·경인지역의 20대 후반에서 40대 초반 전업주부를 대상으로 위니아 주부모니터를 모집했습니다.

인터넷과 이동전화 등 유선과 무선으로 소비자와 생산자가 촘촘하게 서로 얽힌 네트워크 시대에서 살아 남는 기업이 되기 위해서는 소비자의 요구에 빠르게 대처하지 않으면 안 된다는 절실함을 엿볼 수 있습니다. 
 


■ 프로슈머 마케팅의 적용가능성과 전략적 시사점 1
이외에도 distributor와 consumer의 합성어로 디슈머라는 말이 쓰이고 있습니다. 이는 프로슈머의 두 번째 의미와 그 맥을 같이하는 것으로 중개인을 배제한 공급자와 직접 교섭하여 이익을 최대화하려는 소비자를 의미합니다. 이러한 소비자가 출현하기 위해서는 여러 조건이 필요하겠지만 인터넷 발전에 의해 현실화된 수 있는 길이 열리고 있습니다.

기업의 입장에서 이러한 신소비자의 출현은 커다란 압력 요인이 되지만 진정한 소비자 주권시대의 도래가 어차피 피할 수 없는 대세라면, 오히려 능동적으로 이를 활용할 수 있어야 합니다. 예를 들어 기업의 당면 과제가 충성스런 고객의 확보에 있다면 프로슈머는 위협요인이 아니라 기회요인이 될 수 있습니다.

프로슈머는 그들에게 가장 유리한 조건을 제공해 주는 기업을 찾아낸다면 그러한 기업과 장기적은 파트너 관계를 형성하려 할 것이기 때문입니다. 즉, 제대로 된 고객중심기업에게는 위와 같은 환경변화가 오히려 큰 기회를 제공해 줄 수 있는 것입니다.

결국 진정한 고객만족을 추구하는 기업만이 새로운 환경에서 살아남을 수 있습니다 
 
 
고객이 자발적으로 새로운 수요를 일으키고 기업은 그것을 파악만 하면 된다는 생각은 대단히 잘못된 믿음입니다.
소비사의 아키오 모리타의 다음의 말은 시사하는 바가 큽니다. 
 
 “우리는 대중에게 수요를 물어보지 않고 상품을 공급하고자 한다. 대중은 자신이 무엇을 원하는 지 모를 뿐 아니라 무엇이 만들어질 수 있는지에 대해서도 알지 못한다…. 따라서 우리는 시장조사에 많은 노력을 기울이지 않은 채 상품을 만들고 그 사용가능성을
고안한다. 그리고 커뮤니케이션을 통해 대중이 그 상품을 사지 않을 수 없도록 만들면 시장을 점령한다.” 
중요한 것은 추세를 읽어내는 감각, 즉 트랜드 필링(trend feeling) 능력과 고객의 말에만 현혹되지 않고 그들이 무엇을 하는지 유심히 관찰하는 능력, 상품화를 통해 고객을 끌어가는 능력입니다. 
 

■ 프로슈머 마케팅의 적용가능성과 전략적 시사점 2
진정한 소비자 주권시대에는 개별 소비자들의 욕구를 만족시켜 줌으로서 관계를 구축 유지해 나가고 이를 통해 평생가치를 추구하는 관계마케팅, 개별 마케팅이 주를 이루게 하고, 기술 발전에 따라 감성마케팅의 중요성이 커지게 됩니다.

그렇다면 소비자들 본인도 알지 못하는 잠재욕구를 어떻게 파악할 수 있을까요? 더욱이 소비자들은 외부의 자극에 따라 끊임없이 변하기에 욕구가 시시각각 변화합니다. 본인도 알지 못하고 시시각각 변화하는 욕구를 간단한 인터뷰를 통해 파악하는 것만큼 어리석은 일은 없을 것입니다.


■ 마케터에게 필요한 역량
세심한 관찰을 통해서 얻어지는 직관적인 판단과 전체 유행을 읽을 수 있는 트랜드 필링 능력이있어야 함
문화 인류학자 마가렛 미드(Margaret Meat) 가 원시 부족 사회를 연구하기 위해 활용했던 방법, 아무 선입견 없이 직접 그 부락에 참여하여 관찰하고 언어를 익히고 사람과 이야기하고 어울리면서 그 부족 사회를 파악했던 방법의 활용에 대해 깊이 생각해야 할 시점이 바로 지금입니다.

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