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마케팅/경영_Plug

입소문마케팅

어설프군 YB 어설프군 YB 2007. 8. 6. 21:29

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http://blog.naver.com/uranusjj/70019456654



입소문 마케팅
 

1. 멀티미디어 환경 → 정보의 홍수화 → 소비자 더 이상 “광고” 불신감 증대 추세.
    ☞ 소비자 중심 입소문 사회 확대 주요 요인.
2. 정보에 있어 입소문 신뢰도 →  (광고20%) : (입소문80%) 의 결과.
3. 입소문 마케팅 : 히트 / 붐 / 단발성 패션성이 아닌 기업 성장 목표화 추세.
4. 소문과 입소문의 비교
    1) 소문    : 단기적,단발성 전략
    2) 입소문 : 지속적 판매전략


1. 입소문의 성과란?
세상에는 수 많은 회사와 제품이 넘쳐 난다. 그런데 “ 우리 회사나 제품”이 “사람들의 잡담”의 화제가 되는 것.

2. 경영(전략) 마인드의 전환
     1) 기존의 전략 : “어떻게 하면 내 제품을 많이 팔 수 있을까?”
     2) 마인드 전환 : “어떻게 하면 고객을 감동 시킬 수 있을까?”
                             = “입소문이  나면 얼마나 잘 팔 수 있을까?”

3. 입소문 이란?
    1) 사람(고객)들이 자발적으로 “화제”로 삼는 것.
    2) 더우기 연쇄반응을 일으켜 급속하게 퍼져 나갈 가능성이 높다.
    3) 때로는 비용을 들이지 않고도 굉장한 Boom을 스스로 형성해 나간다.
    4) ∴ 결론 : 그래서 관심과 중요성을 갖는 이유이다.


4. 입소문 지향 마케팅 목표
     1) 회사는 계속 유지 되어야 하며,이를 위해 고객과의 관계를 돈독히 하고
         지지자를 늘려야 한다.
      2) 아무리 신기술 특허품과 슈퍼 영업맨이 있어도 판매실적이 저조하면
          시장에서 퇴출된다. → 입소문 마케팅 지향 목표가 이래서 필요하다.
      3) 수천만이 똑같은 뉴스,광고 홍보시대에 살기 때문에 무관심해 진다.
          주위 친한 사람에게 전해 듣는 입소문을 더욱 신뢰하는 사회가 되었다.


5. 사람(고객)들이 입소문을 내는 이유?
    1) 사람들의 심리 : “자신에게 좋은 이야기 / 자신이 놀랐던 이야기 / 자랑
                              하고 싶은 이야기” 등을 상대방에게 말하고 놀라거나,
                              기뻐하거나 관심을 가져 주길 바란다.
    2) 자기 자신을 위해 입소문 내는 것이지 회사를 위해서 입소문 내는 것 아님.


6. (우리회사/제품)이 입소문 나려면?
    1) 고객들이 화제로 삼아줄 만한 회사 / 상품이 있다면 고객 스스로 알아서
        입소문을 내준다.
    2) “이런 제품 알아?”, ‘이런 가게 가 봤어?” 정도는 커뮤니케이션 소재 정도
        (심하게 표현하면 “잡담”)에 지나지 않는다.
    3) 입소문이 생기지 않는  이유는?
         : “감동시킬 수 있는 특징” 없다 = 화제에 오르지 못하기 때문이다.
          “입소문이 나면 정말 효과가 있을까?” 이런 마인드 라면 결과는 절대로
           입소문 나지 않는다.
    4) 나(회사) 자신이 입소문 낼 자신이 없는 회사/상품 이라면 고객들은 신뢰
         하지 않는다. 


< Point >

  1) 직접 대화와 간접으로 전달하는 “의사(疑似)” 입소문이 있다.
     (의사 입소문 : 잡지,신문,TV 등을 통한 간접적인 전달)
  2) 입소문으로 회사 성장을 시키기 위한 필요조건은 “차별화”
      조사의 특화된 강점을 명확하게 내세우는 것이다.

  3) 입소문은 다른 매체보다 뛰어난 “구매동기의 방아쇠”와 같다.

  4) 입소문을 지원하는 도구(타인에게 건네는 물건)가 있으면 더욱 효과적이다.
  5) 중요도(관여도) × 흥미도 × 신뢰성으로 퍼뜨리는 매체가 “입(口)”이다.
  6) 입소문은 커뮤니티로 인해 확대도와 속도가 변한다.
      입소문을 일으키는 커뮤니티를 “입소문 사회”라 부른다


 1. 입소문이란 무엇인가?

    1) 사람들은 모이면 “뭔가”를 “화제”로 이야기(잡담)을 한다.
    2) 그 내용 대다분이 인간관계,세상사는 이야기,항간의 소문 등이다.
    3) 이야기를 들은 사람이 기억하면 입소문으로 성립되고,대단치 않는 화제
        라면 기억에서 사라져 입소문 가치는 소멸된다.
    4) 그러므로 입소문은 “누구나” 낼 수 있으나, 성공의 열쇠는 “화제”에 달려있다.
    5) “화제” 되기 위해 어떻게 할 것인가?
        ⓐ 당연히 사람들의 입에 오르내릴 만큼 놀라워야 한다.
        ⓑ 입소문을 내고 싶으면, 입소문 내고 싶어질 만한 화제를 만들어야 한다.
        ⓒ 화제 대상 = 잘 팔린다? ≠ 그렇지만은 않다.
           - 시장은 만만치 않다, 정보의 공유화 시대, 정보수집에 뛰어난 소비자.
           - 관심도 빠르지만 실증 또한 빠르다 : 어지간한 정도는 금방 잊는다.        


2. 차별화 방법론

    1) 입소문이 나기 쉬운 환경을 스스로 만들어야 한다.
        확실히 특화된 강점,차별화를 내세워 세상에 알리는 것 : Only One
    2) 대다수 회사 “화제 결여”상태에 안주하는 형편.
       逆으로 차별화만 되면 회사 존재를 충분히 알릴 수 있는 기회가 된다.
       → 차별화의 필요성은 모두 공감하나, 그 방법을 모르고 있기 때문이다.
    3) 차별화의 3 방법론
        ⓐ 시장을 특화 한다
        ⓑ 간판(주력)상품으로 특화 한다
        ⓒ 이야기(Story)로 특화 한다.
    4) 입소문 : “일으키는 것이 아니라” “스스로 일어나는 것이다”
        의도적이라 하여도 고객들이 감동되어 스스로 차별화를 느끼게 하는 것이
        입소문 성공의 중요 포인트가 된다.


  3. 입소문은 어떻게 일어 나는가?

     1) 입소문이 일어 나려면 “최초의 발신자”가 있어야 한다.
         : 발신자는 그 정보를 어떻게 입수 했는가? → 반드시 입수 경로가 있다.
     2) 주요 입수 경로가 대중매체 이다. (최근엔 인터넷 까페,블로그,UCC 등)
         : 그 매체가  비상업적,객관적 이라면 더욱 좋다,신뢰도가 높기 때문에~
     3) 대중매체는 대기업의 전유물(?) 이다. 그러면 중소기업의 전략은?
         ⓐ “독자적인 길을 가야 한다” → 차별화가 생존하는 길이다.
         ⓑ 중소기업도 독자적인 개성(차별화)를 확립하면 언론에서 관심을 가짐.
             보도자료나 취재대상이 되는 것이다.
     4) 입소문의 실행
         ⓐ 입소문의 최초 실행자는 “회사”이다.        
         ⓑ 최초의 발신자 “시더(seeder)”를 형성, 미디어 전략을 펼쳐야 한다.
            (seeder : 정보의 씨를 뿌리는 사람)
         ⓒ 회사는 스스로 상품의 질 / 회사 특성을 이해한 후 seeder에게 전달.
         ⓓ 그 시점에서 입소문은 시작된다. 그 다음엔 상품 특성을 믿고 기다리자!
   
   5) 입소문이 대중매체와 다른 점
       → 고객에게 스스로 “구매 동기”를 불어 넣는 힘이다.
      ⓐ 입소문 : 다른 사람, 친한 사람들의 경험담.
          대중매체 : 유명 모델에 의해 만들어진, 아무런 이해관계가 없는 이미지.
 
   6) 입소문의 효과
       ⓐ 다른 사람의 체험,의견 등을 들음으로써 겪을 지도 모르는 위험 예방효과.
       ⓑ 입소문 효과 증대 요령 : 접촉 / 체험을 한 seeder를 늘리는 것.
           친한 친구/고향/동기/선,후배 등 동료의식에 의한 커뮤니티에 특히 한국
           사람은 신뢰도가 높다.


  4. 입소문과 광고는 우호 관계

     1) 단일매체만의 고집은 의미가 없다.
     2) 전단지,홈페이지,블로그,까페,DM(Direct Mail)등도 하는 편이 훨씬 낫다.
     3) 다만, 차별화와 연동되어 있으면 더 효과적이다.


  5. 입소문과 광고방법의 비교

      1) 입소문  : 다른 사람에게 화제 / 소문(비영리적 정보)등을 입으로 퍼뜨리는 방법.
                       단, 빠르고 / 넓고 / 많은 사람 인지 면에서는 약함.
      2) 대중매체 : TV,신문 등, 빠르고 폭넓게 인지 시키는 방법.
                       단, 구매결정 / 설득력 / 실감 / 신뢰성 면에서는 약함.
      3) 인적광고 : 영업사원이 직접 활동하는 방법.
                        인상 / 기억시간 면에서 효과 뛰어나나 너무 한정적 약점.
      4) 대중매체 광고 장점이 입소문의 약점 / 입소문의 장점은 대중매체의 약점.
         효과적 선전 = 대중매체 + 입소문의 서로 장점의 조화에 있다


  6. 입소문을 지원하는 도구

     1) “뭔가 건네주는 물건”이 있으면 효과는 커진다.
        → sample / 소책자 / 팸플렛 / 비디오 / CD / 음악 / 동영상 등
     2) 이유는?
        ⓐ 입소문 마케팅 묘미 : 단기적인 입소문과 함께 접촉했던 사람들이 제품을 기억

            / 친밀감을 느끼고 / 진정으로 흥미를 가지고 / 주위에게 전파시키게 하기 위해~
        ⓑ 입소문은 “도구”로 잘 만들어 지며,입소문은 상품이 있어야 시작됨을 명심하자.


  7. “소문 방정식”

      소문 = 상황 {<중요도(관여도) × 불분명함>}
      : 이런 과정을 전개 하면서 확대되어 재미는 더해 지지만 사실과는 멀어짐.
        최초 전달자에게 70%, 그 다음 사람에게는 30% 정조만 전달 된다고 함.


   8. 입소문 : 體感(체감)형 vs  소문 : 傳聞(전문)형

      1) 입소문과 소문의 경계선?
         ⓐ 소 문   : 불분명한 영향을 끼침
         ⓑ 입소문 : 불분명 여지가 적다. 무엇보다 신뢰성이 중요시 되기 때문.
     2) “가장 입소문을 의식하는 서비스나 가게는? (주부 1,000명 조사 결과)
        → 1위 : 병원(84%), 2위 : 학교,학원(유치원) 74%


  9. 입소문과 커뮤니티의 관계

      1) 커뮤니티가 필요한 이유
        ⓐ “ 제1차 수신자의 수 “가 많기 때문임.
        ⓑ 많은 사람이 동시에 정보를 들으면 거기서 교환되는 화제로 기억에 남는 효과가 크다.
      2) 예시
        - 학부모 모임에서 한 엄마가 “어느 학원에 보내니 성적이 쑥 올라갔어요”
        - 많은 엄마들이 이구동성으로 좀 더 자세한 설명을 요구한다.
          (∵ 엄마들 최대 관심사 중에 아이 성적 향상 이므로~)
       - 여기서 새로운 커뮤니티가 형성된다.
       - 이 커뮤니티는 그 자리에 참석한 엄마들을 통해 다른 사람에게 전파된다.
       - 보다 강한 신뢰와 믿음이 형성된다. (학원과 아무 이해관계도 없으면서)
       - 그 학원은 결과적으로 좋은 학원으로 인식된다.


    3) 인터넷을 통합 입소문(커뮤니티) 시대

        ⓐ 정보 수집/교류의 대중화,무한성 시대
        ⓑ 입소문 사회 육성의 좋은 방법, 특히 중소기업에게 큰 효과 기대 가능.
        ⓒ 회사나 상품을 위해 커뮤니티를 만들 필요성이 커진다.
            - 공통된 흥미,관심 있는 사람들의 커뮤니티에 흥미로운 정보를 보내면
               급속하게 퍼지는 시대이다.
            - 구매자 위주 고객 커뮤니티는 상품 소개 캠페인 정도의 역할 한계.  
            - 결국 보다 광범위한 팬 만들기 욕구가 바로 “동호회” 임.
            - 품질이 같다면 고객은 각종 정보를 스스로 수집, 가장 싼 곳으로 가는
               시대이나 명품에는 줄을 서서라도 기다린다.
            ∵ Only One이기 때문에~


< Point >

1. 사람이 실증을 느끼는 기간 조사 결과, 물질 보다는 “마음”을 중시한 쪽이
   좋은 느낌을 오래 유지한다.
2. 정보매체 1순위는 인터넷 시대로 변했다.
3. 믿음이 가는 Site에는 개인의 입소문 정보가 실려 있다.
4. 남성 대비 여성 쪽이 입소문에 능하다.
5. 여성은 본응적으로 내 편을 늘리려는 행동을 취한다.
6. Woman Power 시대가 도래 했다. 21세기 시장 구매결정권자는 여성이 주로 지배한다.
7. 부정적인 입소문은 긍정적인 입소문으로 없앤다.


<참고> 인터넷 시대의 ROM 과 RAM

 1. ROM (Read Only Member)
    : 인터넷 사이트의 게시판이나 네트워크 상의 이야기 마당에서 서로 대화도
       없고,다른 사람들이 올려놓은 글을 잠자코 읽거나 필요한 정보만 얻어 가는 사람.

 2. RAM (Radial Access Member)
     : 적극적으로 글을 올리고 자신의 정보를 공유 하도록 하는 사람.

 인터넷 속에는 그 수를 알 수 없는 사람들이 오늘도 누군가의 정보를 “ROM” 하고
 사라지며, 아무도 그가 누군지 모른다.


< Point >

1. 홈페이지 만들기 기본은 초보자의 눈높이. 사람은 사람이 있는 곳에 모인다.
    입소문 사이트란 “사람이 느껴지는 홈페이지”를 말한다.

2. 입소문 사이트에 방문한 사람이 자기를 표현할 수 있는 공간을 만들어야 한다.

3. 네트워크 소문의 특징 : 네트워크 상에서 실제로 대화하는 당사자 이외의 사람
    에게도 구매동기를 불어 넣는 것이다.

4. 인터넷도 사람과 사람의 유대관계에서 발생한다 [Internet = 人攄(터)넷] 

5. 검색 키워드 대책은 “팔고 싶은 상품”과 “사고 싶은 상품”의 연결고리 찾기


 1. 네트워크 소문을 성공 시키는 방법

   1) 인터넷이 정보수집중요 수단의 시대 = 인터넷 입소문이 네트워크 소문.
   2) 입소문이나 네트워크 소문이나 모두 최초 발신자의 “마음을 움직이는 것”에서 시작된다.

   3) 사이트 생성 시 다음 5개 키워드를 의식하면 좀 더 쉽게 네트워크 입소문화 할 수 있다.
      [들어가고 싶다 / 참가하고 싶다 / 보기 쉽다 / 알기 쉽다 / 자주 오고 싶다]
 
  4) 네트워크 소문 프로모션을 실시하라
       → 그 사이트에 사람들이 많이 모일 수 있는 장치를 만드는 것.
       : 아무리 좋은 입소문 사이트를 만들어도 찾는 사람이 없으면 무용지물.


 2. 입소문 사이트 만드는 방법
    ◇ 대화
1) 게시판이 있고 그곳에 투고자가 활기차게 참여하는가를 말함.
2) 그곳은 사이트 방문자들이 떠드는 곳이다.
3) Point : “사람이 느껴지는 장소”임을 염두에 두고 만들어야 함.

    ◇ 얼굴과 인품
1) 그 사람의 얼굴을 볼 수 있고,됨됨이를 볼 수 있음을 의미함.
2) Top Page에 웃는 사람 사진이 있으면 더욱 친밀감을 느낌.
3) 즐거운 모습의 사진을 게재함으로써 좋은 이미지를 남길 수 있음.

    ◇ 이야기
1) 사장의 경영 방침, 창업 이야기, 상품 개발 비화 등


3. 네트워크 소문을 퍼뜨리는 방법

     1) 네트워크 소문의 특징 : 네트워크 상에서 대화하는 당사자 이외의 사람들
        에게 구매동기를 자극.
    2) ROM을 많이 만드는 것과 ROM이 가져간 정보를 입소문 내줄 사람을 얼마
        나 만들어야 하는가?
        ⓐ ROM을 예상한 사이트를 만들어야 한다.
        ⓑ “게시판”자체가 중요한 것이 아니라, 활기찬 게시판을 만들고 그것을
            보려고 방문하는 사람 증가가 중요.
    3) 네트워크 매력 = 재 구매, 한 번 구입한 고객은 다시 방문하는 경향이 있기
        때문에 입소문 사이트 역할이 큼.
    4) 네트워크 입소문화 목적
        : 이야기 마당을 늘이는 것 → 많은 사람들이 화제에 접촉 → 소문의 정보
           획득 → 구매 결정 판단자료로 활용 → 구입 후 입소문 퍼뜨려 주는 것.            

    5) 네트워크 소문 효과 증대 방안
        ⓐ 먼저 “팬”을 만든다.
        ⓑ 우리 상품과 사이트에 정열을 쏟고 고객이 의견을 말할 수 있는 기회를
            적극적으로 만들어 준다.
        ⓒ 그렇게 만난 고객들과 네트워크를  조직하여 믿음으로써 제휴.

    6) 네트워크 소문은 이윤보다 유대관계,인간관계를 만드는 일에서부터 퍼져나간다.


< Point >

1. 입소문 마케팅 특히 중소기업에 유리 : 기업활동 전반에 걸쳐 이루어지기 때문.
   대기업 :  입소문과 대중매체 광고 융합된 소문 마케팅이 적합.

2. 입소문도(度) 테스트 마케팅 : 자기평가 & 객관평가를 통해 “회사력,상품력”
   을 테스트한다.

3. 입소문의 효과는 상품력에 비례한다.

4. 입소문 마케팅 성공 모델 : 기업과 소비자가 어떠한 모습으로 만남의 場을
   열고, 그것이 제도화가 관건.

5. 입소문 마케팅 4단계
    : 회사 이념 / 이념을 바탕으로 한 상품 / 접촉의 장 만들기 / 접촉감각을 얻을
      수 있는 마케팅.


 1. 입소문 마케팅은 누구를 위한 것인가?

   1) 소문 프로모션은 “Hit”를, 입소문 마케팅은 “기억”을 목표로 한다.
   2) 입소문은 “접촉대화”를 통해 개인 대 개인매체이며, 사람들을 접촉해서
       대화를 나누는 것을 “기억”한다.
   3) 입소문 사회는 “공감자 집단 = Seeder의 모임”이다. 거기에서 반복해서
       입소문 되는 말 → “이 제품은 좋은데”가 아니고 “이 회사 괜찮네”가 됨.


2. 입소문度 테스트 마케팅

   1) 자기 평가 5단계 체크
       : 회사력(회사,상점의 입소문度) /  제품력( 상품의 입소문度)  /  인재력
         (인재의 입소문度)  / 재 구매력(재 구매 팬 유지도)

    2) 개관평가 (소비자 천명이 하는 제3자의 평가)
      ⓐ 회사소개 기사 및 상품 설명 후 홈페이지에서 첫인상 충격도
      ⓑ 모니터 희망자 수 측정
      ⓒ 장차 열성 seeder가 될만한 고객 추출 후 샘플제공,공장견학,체험 기회
          제공 후 소감 취합
      ⓓ 기업에 대한 신뢰도,첫인상 충격도(임팩트)
      ⓔ 상품에 대한 인상,공감도,제품력,확대도 등


3. 두 가지 요소 결합, 상품 입소문 특성 결정의 세 가지 유형
    ◇ 입소문마케팅
- 평가가 골고루 높은 상품이므로 입소문 확산 속도 빠름.
- 상품 이미지 보다 기업 자체가 보여주는 안도감,신뢰감을
  어떻게 처음 구매고객에게 전할 수 있는가에 비중을 둠.

    ◇ Boom형
- 첫인상 충격도,인상,공감도가 높으나 확대도가 낮아 재구매 되기 어려움.

    ◇ 대기만성형
- 소문상품으로 평가된다. 흥미도는 낮아도 감동은 매우 높은 경우.
- 상대방에게 보여주는 이미지 전환이나 상품의 장점,기업
   이미지 보다 적극적으로 홍보.


 4. 최초로 입소문 효과를 측정

   1) 입소문 효과를 측정할 때 배제했으면 하는 부분이 대중매체의 영향력이다.
   2) 입소문과 광고의 차이점
       ⓐ 다른 사람에게 직접 들은 이야기,정보는 오래 기억되고 인상에 강하다.
       ⓑ 광고의 장점 :  널리 알리는 것
       ⓒ 입소문 장점 : 기억과 구매동기
   3) 실제 입소문은 seeder가 잔달한 정보를 들은 사람들에게서 시작된다.
        ⓐ 효과 측정 = seeder의 다음 단계에서 어떻게 입소문이 일어났는지를
            검증하는 것 → 일정 기간 경과 후 어떠한 행동이 취해지는 것도 측정.
        ⓑ seeder 본인이 제품을 구매 했는지 / 몇 사람에게 입소문 냈는지 /
            seeder가 입소문 낸 주변에 나가 의견 청취 및 입소문 들은 후 구입
           여부까지 추적,조사.


  5. 입소문 효과는 ‘접촉 빈도 수”

      1) 입소문이 구매동기에 영향을 미치는 이유
         ⓐ 접촉해서 얻은 친근감,신뢰감이 훨씬 설득력이 있기 때문임.
         ⓑ 입소문은 소비자와 소비자 사이 이외에 소비자와 기업간의 대화도

             입소문이라는 사실.
     2) 기업과 소비자의 만남, “접촉 → 대화”가 입소문으로 바뀌는 이유.
         ⓐ 소비자가 눈과 귀로 이해하고 그 자리에서 발언도할 수 있기 때문
         ⓑ 쌍방향 커뮤니케이션의 발생 = 입소문의 발생
     3) 고객이 기업과 접촉 여부에 따라 기업관심도,상품브랜드 관심도 차이가 발생한다.
         ⓐ 구매동기 및 구입결정에 큰 영향을 미친다.
         ⓑ 입소문 성공 = 기업과 고객이 어떤 형태로,얼마나 자주,어떻게 접촉
             시켜 구매동기 부여와 충성도를 오랫동안 유지시킬 수 있느냐가 관건.


  6. 성공을 향한 4단계와 실천 사례
제1단계 : 회사 이념을 명확히 하고 차별화된 회사를 만든다.(구체적이고 눈에 보이게)
제2단계 : 이념을 바탕으로 한 독자적인 제품력을 갖춘다.
             접촉 이라는 키워드에서 나머지 2단계를 이끌어낼 수 있다
제3단계 : 기업과 소비자가 접촉할 수 있는 場을 만든다.
제4단계 : 기업과 소비자의 접촉 감각을 얻을 수 있는 마케팅 실시
             (어떻게 고객들의 기억에 남게 하는가?)


  7. 입소문 마케팅의 진수

    : 정방향으로 된 접이식 명함(?)
      ⓐ 접혀진 부분을 펼치면 회사개요 / 상품특징 / 회사이념 / 상품의 독자성 &
          차별성 / 회사조직 및 영업망 안내 / 주소와 지도 등이 실려 있는 것.
      ⓑ 입소문 마케팅 = 명함,회사안내 책자를 겸비한 자료다.

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    2007.08.14 13:43
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