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> 청정원 / 브랜드 매니지먼트 시스템 통해 1등 브랜드 만든다 !
> 장영학 / 대상 마케팅팀 과장

미원이 1960년대 이후 우리나라의 마케팅 수준을 한 단계 끌어올린 좋은 사례였다면,
청정원은 취약한 우리나라 브랜드 마케팅의 또 하나의 모범 사례가 되었다.

청정원이 97년 ′한국마케팅 대상′을 수상하게 된 가장 큰 이유도 한국의 마케팅
발전에 공헌했다는 공로를 인정받았기 때문이라 생각한다.

미원은 분명 우리나라에서 몇 안 되는 훌륭한 브랜드라는 데에 의심할 사람은
아무도 없을 것이다. 과거 미원은 회사명으로도 그리고 제품명으로도 사용하는 데에
큰 무리가 없었다.

아니 단일제품으로 경쟁하기에는 더 좋은 브랜드 전략이었다.

그러나 소비자의 니즈는 급변하고, 내·외부적인 환경은 하루가 다르게 변하는 시대에
새로운 이미지와 차별화된 이미지의 브랜드 전략이 절실히 요구되고 있다.



브랜드 아이덴티티 전략 추진 필요

특히 회사 내적으로 다양한 식품군을 취급하면서도 소비자의 마인드에는
미원의 고착화된 조미료 이미지가 강해 마케팅 전략을 실행하는 일은 물론이고,
종합식품회사를 추구하는 식품사업 미션 실현에 큰 장애요인이 되고 있었다.

이런 여러 가지 대내·외적인 환경에 적극 대응하고, 고착화된 조미료 이미지를
탈피하기 위해 1995년부터 식품사업 브랜드 아이덴티티 전략이 추진되었다.

즉 이제까지 각각의 브랜드에 분산되던 마케팅 자원의 한계를 없애고 제품특성에
맞는 제품군을 분류하여 브랜드 이미지 구축, 신뢰와 정직이라는 이미지를 유지
하면서 조미료라는 이미지를 탈피하고자 한 것이다.

브랜드 아이덴티티의 첫 단계는 제품군별로 그 특성에 맞는 통일된 이미지를
부여하여 브랜드 중심의 효율적인 마케팅 전략을 추진하는 일이다.

따라서 자사의 제품을 일반식품, 냉동식품, 커피, 기타식품으로 구분하여
제품군별로 이미지 목표를 설정하고, 신규 패밀리 브랜드를 도입하여 포장을
새롭게 하고 각 제품군별로 상품전략을 추진하는 것이다.

패밀리 브랜드란 마케팅 자원의 배분 및 효율화를 추구하기 위하여 동질 또는
유사 상품군에 선정된 하나의 대표 브랜드를 말하는 것이다.
이런 전략을 바탕으로
대상은 청정원(일반식품), 쿡앤조이(Cook&Joy, 냉동식품), 로즈버드(커피), 미원(기타식품) 등 4가지로 구분하여 브랜드 전략을 실행하게 되었다.




′정성′이라는 핵심 아이덴티티 구축

청정원은 대상의 브랜드 이미지 구축 전략의 일부분이다.

청정원의 브랜드 개념은 정직과 신뢰를 바탕으로 ′본연의 맛과 참다운 제품′으로
구성된 식품 패밀리 브랜드다.

청정원 브랜드 심볼에 신경을 많이 썼는데, 심볼은 찬란한 햇살, 아름다운 산,
 깨끗한 물, 푸른 녹음이 어우러진 우리의 자연이 빚어낸 맛이라는 이미지를
담으려고 하였다. 이로 인해 청정원 제품은 깨끗하고, 다채로우며, 싱그러운
자연의 맛깔을 정성으로 담아낸 것이라는 의미를 다양한 색상과 정확한 선의
요소를 통해 표현한 것이라 할 수 있다.

브랜드 아이덴티티는 간단하다.

청정원은 일반식품이므로 ′정성′이라는 핵심 아이덴티티를 구축하였다.
이 핵심 아이덴티티를 가지고 소비자에게 정직과 신뢰, 신선함을 전해주고자 하였다.

그래서 청정원의 슬로건은 ′신선한 맛의 세계로, 자연에 정성을 더합니다′라고
하였다. 이러한 청정원의 아이덴티티를 더욱 강화하기 위해 전제품 관능검사 정례화,
양질의 최상위 원료 사용, 생산공정 및 위생관리 철저 등을 기반으로 하고 있다.

한편, 고객과의 커뮤니케이션은 대상의 일반식품인 ′청정원′이라는 패밀리 브랜드
이미지를 고지하면서(미원에서 전이) 정직과 신뢰와 신선함과 깨끗함이라는 청정원
 가치 제안을 하였다.

또한 제품 속성은 정성을 다해 만든 가공식품이라는 것을 강조하였다.

텔레비전 광고에서는 신선한 맛(1차)과 정성을 다한 이름(2~4차)이라는
컨셉트를 연계하여 최종적으로 청정원하면 ′자연에 정상만을 더한다′는 이미지를
인식시키고자 하였다.

신문과 잡지 광고는 청정원 심볼의 의미를 중심으로 단계적으로 표현하면서
청정원 가치 제안에 주력하고자 하였다. 표현전략은 텔레비전 광고와 연계하면서,
자연을 소재(심볼의 의미)로 한 바다, 산, 들 등을 단계적으로 표현하면서 청정원의
약속(본연의 맛, 참다운 제품)을 표현하고자 하였다.

홍보에서도 다양한 활동을 하였다. 특히 사외 홍보도 중요하지만 사내의 활동
또한 중요하다고 판단, 사내에 청정원을 알리기 위해 노력했다.

새로운 브랜드가 나오면 전체 사원을 대상으로 사내교육을 실시, 이메일을 통해
사내 홍보를 지속적으로 실시하고, 전사업장 및 영업부서에 홍보용 액자를 제작하여
배포하였다.

사외활동은 문화방송 주부가요열창, 문화방송 신인탤런트 선발대회, 여성교양강좌,
예술인 큰잔치, 고양시 꽃박람회 등에 적극적으로 참여하여 홍보 활동을 했다.

또한 스마일팀이라는 50명의 홍보 전문요원을 운영하여 청정원 이름표 달기,
제품 샘플링 등 각종 홍보 활동을 전개하였다.



대상의 가장 큰 자산

대상의 식품 대표 브랜드 청정원은 우리뿐만 아니라 외부적으로도 많은 변화를
가져왔다.

첫째, 브랜드 파워 구축의 기본이 되는 브랜드 인지율 측면에서도 조사결과
약 96%의 소비자가 인지하고 있는 것으로 조사되었다. 또한 인지도와 비례하여
브랜드 회상율도 높아 소비자가 청정원 브랜드를 구매하는 데 결정적인 요소로
작용하고 있다.

브랜드 이미지에서도 자연, 신선, 깨끗함, 고급, 세련 등으로 평가되고 있었으며,
청정원의 핵심 타깃인 고학력, 중·고소득, 대도시, 젊은 소비자에게 상대적으로
좋은 반응을 보이고 있어 청정원 브랜드 전략이 성공적으로 소비자에게 접목되고
있음이 증명되었다.

둘째, 영업현장에서 일하는 영업사원에게 새로운 자신감과 긍지를 심어 주었다는
것이다. 소비자가 가지고 있는 청정원의 좋은 이미지는 매장에서 곧바로 구매와
연결되고 소비자의 그런 반응이 영업현장에서 일하는 영업사원에게는 큰 힘이 되고
있다.

패밀리 브랜드의 중요한 특징인 후광효과가 청정원 전제품군에 영향을 미쳐
 직접적인 마케팅 투자가 없었던 제품들도 매출증대 및 기타 시장 경쟁력 향상에
많은 도움을 주었다.

지금까지 청정원은 성공적으로 자리를 잡아가고 있다. 그렇지만 현재의 수준에서
만족하지 않고 청정원의 기본 브랜드 개념인 ′본연의 맛, 참다운 제품′을 소비자에게
제공함으로써 소비자의 가치를 향상시키고 더욱 친숙한 생활 속의 브랜드가 되기
위해 노력할 것이다.

이를 위해 대상은 독창적인 브랜드 매니지먼트 시스템을 개발하고, 완성된 시스템에
의해 브랜드를 관리해 나가고 있다. 이제 대상은 청정원을 세계의 1등 식품 브랜드로
만들기 위해 더욱 노력할 것이다.


출처: 네이버 블로그 문지기의창고님

         http://blog.naver.com/megkis/150002530183
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