빈폴 01 _ 브랜드성공사례

1. 브랜드 소개

2002년, 패션업계에는 ‘자전거가 말을 앞질렀다.’ 라는 아주 재미있는 말이 흘러 나왔다.
이것은 제일모직 ‘빈폴(Bean Pole)’이 트래디셔널(Traditional : 전통의, 전통적인,
고풍의 란 뜻) 캐주얼의 .QMFOSEMTHRO대명사로 자리 잡아 온 해외 브랜드 ‘폴로’를
제치고 시장점유율 1위를 차지한 것을 빗댄 말이다.

빈폴은 제일 모직 산하의 의류 브랜드 중 하나로, 1989년 출범하였다.
당시 트래디셔널 캐주얼이라는 조금은 생소한 시장에서 해외 유명 브랜드만이
국내 시장을 장악하고 있던 시기에 제일모직은 빈폴을 런칭하며 발을 들여 놓았다.
 
빈폴은 런칭 이후 년 평균 매출 30% 이상의 신장율을 보이며 고속 성장을 거듭했으며,
세일이 만연하는 국내 의류시장에서 94년 NO-SALE 정책을 선언함으로써 고가격,
고품질을 유지하고 있는 브랜드이다.

고급 트래디셔널 캐주얼 시장에서 유일하게 고유브랜드로서 확고한 시장점유율 1위를
기록하고 있는 제일모직의 빈폴은 매년 백화점 바이어가 뽑은 BEST 브랜드로 선정되고
있으며 정상 판매율, 마케팅, 서비스 등을 종합한 집계에서도 높은 점수를 얻고 있다.

특히, 폴로를 철저히 벤치마킹하여 트래디셔널 캐주얼 시장에 진입한 빈폴이
후발주자로서 글로벌 브랜드인 폴로를 추월했다는 점은 오늘날 경쟁업체에 대항하여
살아남을 수 있는 기업의 마케팅 전략에 대한 실마리를 제공해주고 있다는 점에서
시사하는 바가 크다.



2. 빈폴의 브랜드 개요 및 사업 철학

빈폴이란 ‘콩 넝쿨 지지대’란 의미로 담쟁이 넝쿨이 뒤덮힌 보스턴 아이비리그
대학들의 전통을 상징한다. 또한 키다리 아저씨(전통)가 마차시대 신문물인
자전거(활동성)를 타는 모습을 심볼로 하여 가슴이 따뜻한 행복과 희망의 스토리를
의미하는 브랜드 로고를 가지고 있다.

빈폴은 1989년 3월 National Brand로 탄생하여 British 풍의 일시적인 유행을 추종하지
않는 고전적이면서 전통적인 이미지와 스타일을 추구하는 트레디셔널 캐주얼로 가족
중심 레저 중심 라이프스타일을 제안하는 브랜드 컨셉이다.

철학이 없는 기업은 한 시점에서 단기적인 수익으로 성공을 거둘 수는 있을지언정
장기적인 관점에서 꾸준히 성자하며 소비자들에게 신뢰와 관심을 받기는 어렵다.

빈폴은 좋은 가문 사람들의 삶과 여유, 정신을 보여주는 브랜드로 자연주의와 행복문화
그리고 희망의 정신이라는 3대 라이프스타일을 사업 철학으로 삼아 기업 활동을
수행하고 있다.

자연주의란 자연을 벗하는 삶의 여유로서 천연 소재를 기본으로 자연 친화적
디자인을 지향한다는 의미이다.

행복문화란 좋은 가문의 사람들이 추구하는 삶의 목적은 행복으로 빈폴이 설정하는
TPO와 스토리가 행복한 삶에 바탕을 두고 있다는 것을 뜻한다.

마지막으로 희망의 정신이란 미래에 대한 도전 정신으로 과거의 영광에 머물지 않고
새로운 전통을 창조하는 진취적인 기상을 말한다.

이렇듯 빈폴은 가족적이고 행복한 분위기를 전하는 패밀리 브랜드로서 기능적인
디자인과 실용성을 부각한 편안함을 추구하고 있다.

독창적 컬러, 상품 구성과 폭넓은 가격대로 소비자의 다양한 기호에 부응하고
한국인의 취향에 부합하는 색상으로 한국적 트레디셔널, 즉 한국인의 피부와
색상선호도에 적합한 부드럽고 차분한 색상을 제시한다는 측면에서 빈폴은
타 경쟁브랜드와 차별적인 특징을 가지고 있다.



3. 빈폴의 시기별 마케팅 전략

3.1 시장 진입기

High Quaity, High Price 전략을 통해 고품질의 상품력으로 가격 신뢰도를 제조하고
조기 시장 진입을 위해 경쟁 브랜드 대비 20% 낮은 가격대를 설정하였다.

또한 전국 주요 도심 상권 내 백화점 등 직영 유통체제를 운영하여 브랜드 이미지를
조기 정착하고 소비자들에게 통일된 매장 이미지를 심어주기 위해서 SI(Store Identify) 및
VMD에 매장 구성 및 디스플레이를 연출하였다.

프로모션 전략에서는 다 매체 광고를 활용하여 단기간 내 브랜드 인지도를 확보하고
경쟁 브랜드와 차별된 이미지를 전달하여 경쟁사 브랜드의 동적, 남성적 이미지와
대조되는 정적이고 여성적인 이미지를 부각하여 부드럽고 깨끗함을 강조하였다.

3.2 시장 도약기

정기적인 고객만족도 조사를 1994년부터 시작하여 경쟁우위 및 열위 항목을 도출,
상품 개발에 적용해 상품의 경쟁력을 확보하고 시장 점유율 향상 및 제품 및 고객 만족을
목표로 선택과 집중 전략을 전개하였다.

경쟁 우위 전략으로 품질 혁명을 통해 품질의 일류화를 도모하고 차별적인 유통 전략을
지속하는 동시에 유통을 확대하고 전략적 No-Sale을 전개하여 경쟁 브랜드를 따돌리고
업계 1위를 달성하는 성과를 올리게 되었다.

게다가 국내 시장 내 선도 기업에서 세계 시장으로의 진출을 모색하고 글로벌 브랜드화의
토대를 구축하기 위해서 한국적 이미지는 약화시키고 서구적 이미지는 강화하였다.

선진 제품과 비교 품평회를 실시하고 기존 제조업자 임의의 기획 상품 위주 공급에서
유통현장의 수주에 따른 상품을 공급하고 원사 Quality를 높여 봉제 수준의 혁신적
개선을 도모하였다.

또한 검사원 실명제와 Q-meeting, Red Card제 등을 도입한 TQM을 실시하였다.

이 같은 품질 혁명을 기반으로 브랜드 이미지를 고급화시켜 가격대를 구성으로
고객 선택폭을 확대하며 가격 인하를 통한 가격 경쟁력을 확보하였다.

아울러 브랜드 이미지, 제품 가격 신뢰도에 대한 자신감을 바탕으로 1995년 12월
내부의 시기 상조론에도 불구하고 최고 경영자의 결단으로 No-Sale을 선언하며
국내 최초로 빈폴을 No-Sale 브랜드로 정착시켰다.

유통 측면에서는 경쟁 브랜드와 비교하여 볼 때 평당 매출에서는 우위를 점하고
있었으나 고급 이미지에서는 약점을 가지고 있었다.

따라서 초기 수도권 외곽 백화점을 공략하여 도심 백화점으로 확대하고 평당 매출우위를
토대로 경쟁 브랜드와 동일 조건의 매장 입지를 확보하는데 주력하였다.

또한 경쟁사가 직영 유통점을 고수하는 반면 대리점 유통을 확대함으로써 거점별로
경쟁사 매장으로 포위하고 6대 도시 및 경쟁사의 핵심 상권까지 집중 공략하여
매출 외형 확대를 통한 비용을 절감하고 이익구조를 개선하는 데 주력을 기울였다.

최고급 인테리어 wwo를 사용하여 고품위의 매장 이미지를 연출하고 단풍나무 재질을
사용한 고급스러운 매장분위기를 조성하며, 내부 인테리어 색상을 밝은 밤색 계열로
구성하여 빈폴 상품을 선명하게 부각시켰다.

게다가 VMD 표준화로 전국 매장에 통일된 디스플레이를 연출, 실행 3년만에
도심 3대 백화점에 통일된 인테리어를 구축하였다. 프로모션 전략에서는 차별화되고
집중저긴 광고, 판촉 전략을 전개하여 TV 광고를 특화함으로써 장기간 일관된 이미지의
연속 광고로 브랜드 이미지를 강화하였다.

자전거, 광고 카피, 그리고 배경음악의 3가지 상징요소를 적절히 활용하여 모던하면서
여성적인 이미지를 광고 테마로 전략을 수행하였다.

3.3 사업 확대기

21세기의 최대 화두는 바로 무한 경쟁과 글로벌 경쟁이다.

더욱더 치열해지는 경쟁과 함께 인터넷을 필두로 한 유통의 혁명, 소비행태 및
라이프스타일의 급변 등의 외부 환경 하에서 내부적으로 수익 최우선 경영과
핵심 사업 위주의 사업 구조 재편, 해외시장 개척과 아시아권 진출을 위한 파워 브랜드의
필요성이 대두되었다.

이와 같은 경쟁역량의 구축과 이익기반 확대 등의 운영기조는 무한 경쟁 시대
대응 전략의 방편으로 수행되었으며, 사업 철학을 정립하고 신규 사업의 전개를 위해
라인 확장에 따른 사업 영역 확대를 모색하였다.

이에 따라 Ladies를 분리하고 골프, 옴므, 진 등을 새로 런칭하였다.

이처럼 라이프스타일 제안형 브랜드를 정착시켜 Core와 Trend에 따른 상품 구성을
도입하였으며, 그 결과로 2002년 런칭 후 최대 이익을 실현하고, 주력사업에서의
경쟁 우위를 확보하여 토털 패밀리 브랜드로 성공적인 라인 확장에 성공했다.

3.4 향후 계획

향후에는 선진 라이프스타일 제안형 브랜드 구축을 목표로 장기 성장형 조직 구축과
1위 독자 전략 운영, 글로벌 표준화, 현장 및 품질 중시, 해외 진출 기반 확보 등의
핵심 추진 전략을 세워놓았다.

우선 장기 성장형 조직 구축을 위해 신규사업 별도팀을 운영하여 미래사업의 역량을
강화할 계획이다. 또한 기존 사업 체질 강화를 위해 우수 인력의 지속적 확보와
기획, 생산, 디자인 등 전분야에서 해외 소싱을 확대하고 시장 대응형 공급 체계를
구축하여 판매 현장형 경영을 실현하는 데 역점을 둔다는 계획이다.

과거 Follower의 입장에서 이제는 Leader로서의 입장을 견지하고 고급 제품을
벤치마킹하며, 고급 제품의 해외 소싱을 수행하여 고품질의 생산 기반도 구축한다.

Technical Center의 기능을 활성화하여 인터내셔널 생산 품질 표준화 시스템을
구축하고 고품질, 저가격 기존의 해외 소싱을 확대하며, 빈폴의 Quality Control의
역할을 수행하게 한다.

4. 빈폴의 명품 브랜드 지향과 마케팅 성과

명품이란 품질과 디자인, 품위, 차별화(희소성), 가격, 유명 상품 등의 조건을 소비자가
인정하고 경영자의 입장에서는 브랜드의 확장 가능성과 이미지의 일관성이 존재하여
단순한 아이템의 판매가 아닌 이미지를 판매하여야 한다.

이런 명품화를 위해서 기업은 경영의 명품화를 단행하여 최고 경영자의 확고한
경영 철학이 존재하여야 한다. 빈폴의 경우 "Fashion is Passion"이라는 패션 사업의
미래에 대한 확고한 신념을 가지고 고객 중심 가치 경영을 영위하고 있으며 디자인 성과를
위한 경영 지원체계를 실현하고 있다.

또한 경영 프로세스 차원의 스피드/효율 경영과 International Standard에 따른 운영 체계를 구축하고 있다.

빈폴의 명품화 전략은 다음의 4가지로 요약된다.

첫째는 상품의 명품화로 아이템과 디자인의 차별화(빈폴 체크)를 추구하며, 유통의
명품화로 체계적 유통 전개 및 차별화(대형화, 고급화, 전문화)와 이미지의 명품화를
통해 지속적이고 일관적인 이미지 광고로 인지, 호감도를 구축한다.

마지막으로 가치의 명품화를 통해서 신뢰받는 가격구조를 유지한다는 전략이다.

브랜드 확장 측면에서는 현재 빈폴은 트레디셔널 캐주얼군에 속한 브랜드이나
사업의 영역을 고감도 정장, 진즈, 키즈 시장으로 확장중이며 상품을 만들 때 제안하는
TPO(Time, Place, Occasion)는 행복문화에 바탕을 둔 패밀리 라이프스타일에서
이를 설정하고 있다.

빈폴은 국내 트레디셔널 캐주얼 시장 점유율 1위를 지속하고 세계적 탑 브랜드와
경쟁하는 한국 고유의 브랜드이자 국내 패션 업계의 선도 기업으로서의 국내 트레디셔널
캐주얼 의류 시장 확대의 견인차적 역할을 수행하고 있다.

그리고 가족 중심 레저 중심의 브랜드 가치관 제공을 통한 라이프스타일 제안으로
소비자에게 궁극적으로는 삶의 가치를 제공하고, 꾸준한 품질관리로 고품질의 상품,
노세일 정책을 통해 소비자의 신뢰도를 제고하고 있다.

5. 시장 분석

불필요한 소비는 과감히 줄이고, 나름대로의 가치를 부여하는 소비에는 망설이지 않는
가치소비가 확산됨으로써 소비의 구조조정이 이루어지는 가운데, 최근 주 5일 근무제 도입,
기업의 복장 자율화, 가치·감성 지향적 소비 형태로의 변화 등으로 인한 레저인구의 증가로 각종 의류업체들이 캐주얼 의류 사업을 대폭 강화하고 있다.

즉, 레저 중심의 여가시장 확대, 자기개발과 사회성, 여가시장의 확대, 엔터테인먼트시장, 가사노동 대체 비즈니스 확대, 기업지원 서비스 확대, 기존사업과 제품의 엔터테인먼트화 등의 트렌드는 이런 캐주얼라이징 시장 확대에 큰 몫을 하고 있으며, 획일화에서 탈피한 다양화, 개성화된 사회적 추세와 함께 1:1 맞춤 소비를 원하는 라이프스타일의 변화로 인해 기업들은 CRM에 의한 퍼스널 마케팅 도입·실행하고 있는 추세이다.

예전에는 캐주얼웨어가 10대들의 전유물인 것으로 여겨졌으며 교복자율화로 인하여
청소년들이 주 고객 대상이었지만, 요즈음은 연령의 구분이 아니라 라이프스타일에 따라
캐주얼웨어 시장이 더욱 세분화되어 가고 있다.

즉, 캐쥬얼 의류 시장의 고객층이 점점 넓어짐에 따라 그에 따른 취향도 다양해지고 있는데, 10대는 유행에 민감하며 트렌드에 민감한 반응을 보이고, 20대는 소득수준, 주거지역, 교육정도에 따라 다양한 구매패턴을 가지며, 30대는 실용적인 스타일을 선호한다.

그리고 평상복으로 착용하는 캐주얼로써 뿐만이 아닌 정장에 어울릴 수 있는 도시적
분위기에 어울릴 수 있는 럭셔리한 캐주얼이 유행하고 있다. 구매고객은 20대의
브랜드선호도가 가장 높은 것으로 조사되고 있으며 이러한 선호도는 가격과 높은
상관관계를 가지고 있다.

또한 소비자들의 라이프스타일의 변화 즉 여가시간 활용의 증가, 편안함의 추구,
더 나아가 직장에서도 이전에 비해 자연스럽고 편안한 분위기의 의복선호로 인하여
캐주얼웨어는 더욱 많은 사람들에게 선호, 착용되고 있다. 따라서 레저문화의 발전,
휴식에 대한 갈망과 더불어 신체의 편안함을 추구한 자신만의 독특함을 강조하려는
현대인들에게 캐주얼웨어는 적합한 의복으로 자리 잡게 되었다.

하지만 이러한 캐주얼라이징의 물결은 캐주얼 의류 시장이 국내 패션 마켓 주도하도록
만들고 있지만, 지나친 벤치마킹과 경쟁으로 인해 브랜드간의 경계 모호해지고 있으며,
의류시장 전체의 정체성이 흔들리고 있는 추세이다.

6. 경쟁사 분석

캐주얼 의류 시장은 빈폴, 폴로 양브랜드의 60% 시장점유로 집중화가 뚜렷한 상황이다.

따라서 빈폴의 가장 큰 경쟁사는 빈폴의 벤치마킹 대상이었던 폴로라고 할 수 있는데,
폴로 스타일이라 함은 바로 영국의 정통성에 기초를 두고 이것을 다시 미국식으로
평범하고 아주 보편적인 것으로 승화해 쉽게 친근감을 느낄 수 있는 것이 특징이다.

폴로 상품의 색상이나 스타일과 디자인을 구성하고 있는 모든 모티브를 항상 볼 수 있는
자연친화적인 것들이며, 영국풍의 트래디셔널로 시작해 미국화한 것이 폴로의 제품의
고유성이라고 할 수 있다.

폴로선수들의 고급스러운 이미지를 통한 Polo Ralph Lauren의 핵심  identity 추구하며,
그 identity 속에는 컨트리클럽 라이프스타일의 특징인 훌륭한 기호들도 포함하며,
고전적이고, 우아하고, 간결한 옷, 그리고 뛰어난 품질과 장인정신이 여기에 포함된다.

따라서 경제적 여건이 되면서도 개성이 강한 보보스족의 특성과 잘 맞아 떨어지는
폴로의 이미지가 새로운 상류층의 이미지로 떠오르는 보보스를 타켓으로한 마케팅에 활성화되고 있다.

7. SWOT 분석

Strength	Weakness
- 높은 고객충실도와 신뢰도 - 고품질/고가격을 통한 고급이미지구축 - 지역중심의 유통망 확보 - 일관성 있는 마케팅믹스의 추진	- 매장 분포의 수도권 집중으로 인한 지방에서의 낮은 인지도 - 판매망의 통합화관리가 안 이루어짐 - 잠재고객에 대한 마케팅부재 - 고객 피드백 시스템 미흡
Opportunity	Threat
- 해외진출, 특히 한류열풍을 이용한 중국진출 유망 - 서브 브랜드 확장으로 인한 새로운 고객시장 형성	- 외국 브랜드의 국내 입점 가속화 - 유사 이미지인 폴로와의 경쟁지속 - 모조품 발생으로 인한 이미지손상