베스킨라빈스_성공사례

베스킨 라빈스

1. 브랜드 개요
배스킨라빈스는 처음 워싱톤에서 낙농가의 아들로 태어난
어니 라빈스(Ernie Robbins) 와 일리노이주에서 식품상을 하던
버튼 배스킨(Borton Baskin) 이 2 차 대전 중에 만나게 된 것이 시초가 되었다.

이들은 전쟁에 나가는 병사들에게 맛있는 아이스크림을 먹게 하자는데
의기투합이 되어, 수많은 연구와 실험 끝에 향료를 전혀 쓰지 않고
천연 과일로 현재의 맛을 만들어 내는데 성공, 오늘날 다국적 기업이 되는 밑거름이 되었다.
 
독특한 풍미, 고품질의 아이스크림, 색채가 풍부한 포스터, 앉아서
먹기를 원하는 고객들을 위한 의자, 고객들에게 맛을 보이기 위한
“맛보기 스푼 ” 과 같은 고객들을 위한 아이디어 등이 도입 되었다.

또한 ‘우리는 아이스크림을 파는 것이 아니라 즐거움을 파는 것이다 ’라는
기본정신을 바탕으로 기업의 브랜드 아이덴티티를 구축하였다.

현재 배스킨 라빈스 아이스크림은 한국, 일본, 홍콩, 대만, 싱가폴 등
아시아 거의 전역과 러시아, 미국, 호주, 영국 등 각국에 진출, 아이스크림
하나로 세계인의 입맛을 붙잡고 있다.


2. 브랜드 구성 요소
어니 라빈스와 버튼 베스킨, 이 두 사람의 이름을 따서
현재의 베스킨라빈스 상호명이 탄생하게 되었다.

네임 끝의 31 은 점포 내에 한 달에 매일 한가지씩 먹을 수 있는
31가지의 다양한 아이스크림을 갖추었다는 것을 뜻한다.

월(月)의 표시인 ‘써티원 ’을 브랜드 명으로 정하고 이른바 “프랜차이즈 시스템”에 의한
전개를 시작했다.

배스킨라빈스 31 이 상징하는 숫자 31 은 상품의 종류가 31 개를 뜻하는 것이 아니다.

이것은 다양한 제품을 표현하는 하나의 상징일 뿐이다.
실제로 제품의 종류를 600 여가지나 된다. 31 이라는 숫자가 한정적인
이미지를 형성하기는 하지만, 이로 인해 브랜드 인지도가 워낙 강하게 형성되어서
브랜드의 이미지를 강화하는데 효과를 거두고 있다.

로고는 밝은 핑크색과 시원한 감각의 청색으로 구성되어 있다. “
열린 원과 31 ”의 의미는 새로운 영역에 대해서 항상 열려 있어 항상 다양한
제품을 개발하며 진취적인 것을 추구하는 활동적(Dynamic)한 회사를 상징한다.

슬로건인 "사람들을 행복하게 한다." -> "We make people happy!" 는
아이스크림 제품을 통하여 고객들에게 행복감을 주고자 하는 소망을 담았다.

우수하고 다양한 제품, 친절한 서비스, 청결한 점포 등 여러 요소들이 서로 얽혀
좋은 인상을 주는 것은 점포를 찾는 고객들을 행복한 기분이 되게 하기 위해서
꼭 필요한 요소이기 때문이다.


3. 브랜드 구조
배스킨라빈스의 기본 브랜드 전략은 같은 아이덴티티를 적용하는
단일브랜드(Monolithic)전략을 추구하고 있다. 제품군은 크게 Flavor 군과
Cake 군으로 나뉘는데 제품의 특성상 매장 내에서 소비되는 비중이 큼으로 인해서
별도의 주도적인 역할을 하는 개별브랜드를 사용하지 않고 있다.

다만 600 여가지나 되는 제품의 종류를 지칭하는 개별 브랜드는 ‘아몬드 봉봉 ’
‘ 체리 쥬빌레 ’ ‘월넛 ’ 등과 같이 제품의 특성을 그대로 표현하는 서술적(Descriptive)
브랜드를 사용함으로써 맛에 대한 직접적인 이미지를 표현하고 현장에서 직접
소구할 수 있도록 하였다.

단일 브랜드 전략을 적용함으로써 확립된 브랜드에 레버리지를 창출할 수 있고,
차후 유사한 line 상의 제품 군으로 브랜드 확장이 용이하다.


4. 브랜딩 믹스 (Branding Mix)
제품은 고급 프리미엄 아이스크림으로 80 가지가 넘는 Flavor 와 소비상황에 따라
판매되는 아이스크림 종류가 매달 교체되는 신선함과 고급원료를 통한 깨끗하고
부드러운 맛을 강조했다.

디자인 또한 색상이 다양하고 귀여운 캐릭터와 독특한 형태가 많다.

가격은 고가격대의 고급제품으로 할인개념은 없지만 이벤트 행사 등을 통한
일시적 할인 또는 증정품 제공 등으로 간헐적 가격할인을 한다.

배스킨라빈스의 기본 유통구조는 대리점의 형태이다.¹한국의 경우 미국 본사에서
향료만 수입해 충북 음성의 자체 공장에서 생산하고 자사의 전문매장에서 판매하고 있다.

경쟁사들과의 차별화를 위해서 배스킨라빈스는 신제품 및 기능성제품개발에
큰 비중을 두고 있다. 이를 바탕으로 기존 아이스크림 외에 다이어트아이스크림,
무지방, 무가당 아이스크림, 아이스크림 케익을 개발하였다.

아이스크림은 위생이 생명이기 때문에 생산시 품질관리 팀에서 철저한 품질,
위생검사를 거쳐 아이스크림을 생산하고 있으며 매장 위생관리에 있어 철저한
기준을 적용하고 있다.

대리점에서의 부정적 이미지 발생을 줄이기 위해 고객서비스 강화차원의
처벌제도와 더불어 고객 만족실을 운영하여 고객의 불편사항 및 요구사항등에
신속하게 대응하고있다.

판매광고전략으로 공급 이미지 중심의 광고를 한다. 골라 먹을 수 있는 아이스크림의
다양함과 뛰어난 맛을 내세워 Fun & Familiarity 를 추구한 대중매체를 통한 제품 이미지
증진 전략과 드라마 제작 지원의 PPL 기법을 사용했다.

촉진전략으로는 소비자에게 시험적으로 제품 맛을 볼 수 있게 하는 기회를 제공하는
샘플제와 인쇄매체나 개별 DM 을 통해 할인쿠폰을 제공하고 소비자에게 시험적으로
제품 맛을 볼 수 있게 하는 기회를 제공하는 트레이드 스탬프, DM 을 통해 표적 고객을
정확히 파악하여 고객의 개인 정보를 수집, DB 로 구축하여 활용하는 직접 마케팅
커뮤니케이션을 적극적으로 펼친다.


5. 브랜드 경영 핵심
배스킨라빈스 31 은 소비자 만족 요소인 맛, 다양한 종류, 접근 용이성, 고급원료 등을
커뮤니케이션 요소화 하여 뛰어난 맛, 선택, 친근감, 고급감 등의 4 가지 요소를 강력하게
전달하여 인식할 수 있도록 한다.

이러한 4 가지 요소 중 배스킨라빈스 31 의 차별적 우위 요소인 성공요인은 기존의
아이스크림과는 다른 퍼주는 아이스크림이라는 고급적이고 세련된 이미지로 소비자의
감성과 이미지에 호소한 차별화 된 제품전략에 있다.

이에 부가하여 다양한 신제품의 개발로 끊임없는 맛과 골라먹는 선택의 기회를 제공하였다.
특히 주 타겟 소비자가 10대 계층이므로 빠르게 변화하는 10 대 수요의 입맛을 맞추기 위해
끊임없는 신제품 개발을 하는 것이 성공의 요인으로 평가된다.

제품 외적인 환경요소 보다는 제품 자체의 속성을 중요시 여겨 이를 먹는
소비자들에게 고급 프리미엄 아이스크림으로 비싼 가격임에도 불구하고,
실제로 소비자 인지도와 선호도에서 브랜드 인지율이 90% 이상일 정도로
소비자의 마음에 각인된 브랜드로 브랜드 자산을 구축해 나가고 있다.


출처: 네이버에서 활동중인 마케터 배씨님의 글입니다.
http://blog.naver.com/njbaeny?Redirect=Log&logNo=20011346794