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마케팅/경영_Plug

스타벅스_성공사례

어설프군 YB 2007. 6. 8. 10:28

스타벅스

1. 브랜드 개요
스타벅스는 1987 년 씨애틀의 작은 커피 전문점으로부터 시작되었고,
스타벅스의 사장인 하워드 슐츠는 1983 년 유럽을 방문했을 때 수많은 사람들이
길가의 에스프레소 바에 앉아 담소를 나누며 시간을 보내는 것을 보고
이러한 개념을 미국에 도입하기로결심하였다.

그는 1985 년 스타벅스 원두를 사용한 커피를 제공하는 방식으로 일 지오르날레를
개장한다. 그 수 1987 년 그의 일 지오르날레는 스타벅스를 인수하고 Starbucks
 Corporation 으로 회사명을 변경한다.

90 년 100만 달러도 되지 않던 이익이 92 년 410 만 달러, 95 년 2610 만 달러로 증가했다.
96 년과 2000 년 사이엔 연간 수입이 700% 이상 상승했고 거의 1000 밀리언 달러에
육박한다.

스타벅스는 오늘날 22 억 달러의 외형과 4,000 개를 넘는 매장을 자랑하는
고급 커피숍 체인점으로 자리잡고 있다.


2. 브랜드 구성 요소
스타벅스는 소설 모비딕에 나오는 커피를 사랑하는 일등 항해사 스타벅스의
이름에서 기원한다. 이들은 또한 스타벅스의 첫 두글자인 “St”의 발음이
사람의 마음을 끌어당겨 오랫동안 기억에 남게 한다고 믿었다.

또한 상호에서 풍기는 항해의 분위기는 회사의 로고에도 그대로 이어져
중세 모험의 전설에서 공통적으로 나타나는 이야기 속에등장하는
아름다운 노래로 뱃사람을 유혹한다는 요정 사이렌이 포함되었다.

조화(harmony)와 대조(contrast)가 절묘하게 교차하는 스타벅스 특유의 일관성 있는
스타일로 자연스럽고 환경 친화적인 요소( 긴 머리의 여인상이 등장하는 초록색의 심볼) 과
현대적이고 인공적인 요소 (중후한 대리석의 카운터, 현대적인 조명, 순백색의 컵) 을
적절하게 결합 하였다.

로고에 있는 여자는 친근하게 느껴지는 면이 있는가 하면, 그 모습이 추상적이고
현대적인 틀 안에서 제시되고 있어 세련된 느낌을준다.


3. 브랜드 구조
스타벅스의 브랜드 구조는 Corporate Brand 와 Family Brand 를 동일하게 하여
큰 브랜드 시너지 효과를 내고 있다.

또한, 개별 제품 브랜드의 상 표 등 록 을 통해 법 적 보 호 성 을 확 보 하 여 향 후
브랜드 확장을 위한 발판을 마련해 둔 점도 특기할 만하다.


4. 브랜딩 믹스 (Branding Mix)
스타벅스는 커피 원두를 골라 구매하는 일부터 원두를 볶고 최종 소비자를 위한
블렌딩에 이르기까지 수직적 계열화의 일관체제를 갖추고 있다.

실로 스타벅스의 품질과 문화가 제 3 의 소스를 통해서 이루어지는 것을 허용하지 않고
완벽한 스타벅스에 의한 스타벅스 브랜드가 경영되고 있는 것이다.

스타벅스는 인간의 5 감을 만족시킴으로써 문화 브랜드로 자리매김 되고 있다.

원두의 향을 끌어내고, 풍부한 커피 맛을 내고, 제품의 진열과 실내 인테리어,
디자인을 꾸미고, 현대 음악을 깔고, 항상 청결하고 아늑한 분위기의 테이블과
의자를 배열하여 고객의 5 감을 만족시키려는 문화적 노력을 하고 있다.

스타벅스의 제품가격은 그리 낮은 수준이 아니다.
이는 제품과 소비자에게 제공하는 서비스의 높은 수준을 반영한다고 할 수 있다.

음료의 가격 또한 가장 싼 수준이 $0.80 부 터 가장 비싼 음료가 $3.65 에 이른다.
스타벅스 매장은 주로 유동인구가 많은 지역에 위치하고 있다.

매장 사이즈는 각각 다양하며 빌딩 내, 다운타운, 공항 터미널 등 다양한 환경에서
스타벅스 매장을 발견할 수 있다. 매장 확장 전략으로 스타벅스는 기존 매장을
공략해 나가고 있으며, 기하급수적인 매출과 새로운 매장 투자에 대한 수익을 통해
이러한 전략에 대해 정당화한다.

스타벅스의 국제시장 진출은 각 지역별로 신뢰할 만한 기업에의 라이센싱을 통해서
이루어진다. 일부 경우 스타벅스는 현지 기업과의 합작 파트너쉽을 통하기도 한다.

스타벅스의 새로운 자회사가 생성되었는데 SCI(Starbucks Coffee International)는
라인센싱을 통한 스타벅스의 국제화 및 브랜드 관리를 조율한다.

스타벅스 한국 매장은 1998 년 개장하였으며, 현재 명동 매장은 세계적으로
최대의 스타벅스 매장 규모를 자랑하고 있다.

이에 기인하여 해외시장 개척에 ‘공격경영’ 전략을 세워 간간이 시행했던
인터넷 사업을 아예 포기하고 본업인 커피를 직접 끓여서 파는 소매점 확충에
적극 나선 것이다.


목표는 2005 년까지 전세계에 1만개의 점포를 내는 것이다.
국내시장은 이미 한계에 다다랐지만 해외시장은 성장 가능성이 무한하다는
판단으로 앞으로 3~5 년 간은 해외부문에 집중적으로 투자할 것으로 계획하고 있다.

스타벅스는 광고를 통한 프로모션 전통적인 방법보다는 경험을 통한광고를
능가하는 전략을 펼쳐왔다. 고유의 광고는 스타벅스 브랜드의 성장에 진정으로
중요한 역할을 하지 않았다.

오히려 스타벅스라는 브랜드를 정의해 주었던 것은 각 지점에서의 경험이었다.

하워드 술츠가 중점을 두었던 것은 그의 브랜드의 대사들이라고
여기는 카운터 직원들의 모집과 교육 뿐만이 아니라 매장의 디자인과 분위기를 통해서였다.
그 동안의 광고는 주로 버스 정류장과 같은 곳의 옥외 광고들이 주종이었는데,
제품의 사진을 보여 주고 기분을 상쾌하게 한다는 단순한 효익의 광고에 초점을 맞춰왔다.

광고에 치중한 마케팅 전략이 아니었음에도 불구하고 스타벅스는 가정과 직장
다음으로 모일 수 있는 “제 3 의 장소”로 알려지게 되었으며 이는 기존 스타일의 광고를
통해서는 결코 이루어질 수 없는 것이라고 하워드 슐츠는 주장한다.

판매전략은 커피에 관련한 독특한 브랜드 이미지 구축을 위한 마케팅 프로그램과
결합되며 이는 제품 믹스, 가격, 판매 등이 결합된 전략에서 지켜볼 수 있다.

각 매장의 제품 전략은 그 매 장의 규모와 위치에 따라 달라서 규모가 큰 매장의 경우
스타벅스의 50 여가지 넘는 원 두 와 머 그 컵 , 커 피 그 라 인 더 , 보 관 용 기 ,
커피 필터 등 스타벅스의 다양한 로고가 새겨진 커피 관련 제품 등을 판매한다.

규모가 작은 매장의 경우 제한된 종류의 원두와 음료 라인 및 관련 제품 등을 판매한다.

이제 스타벅스는 단순히 커피를 마시는 장소가 아닌 미국인들에게 있어서 가정처럼
편안하면서도 일상적인 공간으로 자리잡고 있으며, 이러한 추세는 스타벅스의
세계화와 함께 전세계적인 일상생활로 확대되어가고 있다.

스타벅스 라는 브랜드 자체 또한 그 로고가 주는 편안함 및 세련된 느낌으로
 세계 커피 애호가들에게 사랑 받고 있으며 그러한 사실 하나만으로도 스타벅스의
브랜드 가치는 빛을 발한다고 할 수 있을 것이다.

스타벅스는 이것 저것 파는 것이 아니라 제대로 된 커피를 분위기 있는
장소에서 마실 수 있는 장소라는 것을 명확히 했다.

스타벅스의 브랜드 경영은 “타협할 수 없는 6 가지 경영원칙”에서 비롯된다.

첫째, 최적의 근무환경을 조성하고 서로 존경하고 상대의 권위를 인정한다.

둘째, 경영의 필수요인으로 다양성을 수용한다.

셋째, 커피 원두구매, 로스팅, 신선한 커피제공에서 최상의 기준을 적용한다.

넷째, 언제나 열정적으로 고객들이 만족하도록 노력한다.

다섯째, 지역사회와 환경발전에 기여한다.

여섯째, 이익창출은 곧 우리의 미래 성공에 필수적임을 인식한다.

이는 바로 커피라는 제품과 문화라는 무형의 제품을 결합하여
고객의 5감을 만족시키려는 원칙과 활동인 것이다.


5. 브랜드 경영 핵심
스타벅스의 성공은 제품과 서비스의 끊임없는 혁신에 기인한다.
 
소비자들에게 최고의 서비스를 제공하면서 동시에 커피의 질에 관한
교육까지 겸하는 전략으로 이것 저것 파는 것이 아니라 제대로 된 커피를
분위기 있는 장소에서 마실 수 있는 장소라는 것을 명확히 했다.

따라서 최고급 커피와 스타벅스의 문화를 파는 곳 이라는 브랜드 이미지를 극대화했다.

인간의 오감을 만족시켜주는 브랜드로 맛과 매장의 디자인, 분위기 등
스타벅스의 성공에는 기업의 실제 행동 그리고 이것과 결합된 심볼 및 커뮤니케이션의
지원을 통한 강력한 기업 아이덴티티의 구축이 바탕으로 작용했다.

따라서 오늘날 광고에 치중한 마케팅 전략이 아니었음에도 불구하고 스타벅스는
가정과 직장 다음으로 모일 수 있는 “제 3 의 장소”로 알려지게 되었고
이러한 추세는 스타벅스의 세계화와 함께 전 세계적인 일상생활로 확대되어가고 있다.


출처: 네이버에서 활동중인 마케터 배씨님의 글입니다.
http://blog.naver.com/njbaeny?Redirect=Log&logNo=20011346794

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