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마케팅/경영_Plug

피자헛_성공사례

어설프군 YB 2007. 6. 8. 10:18

피자헛

1. 브랜드 개요
1958 년 Frank 와 Dan Carney 두 대학생들에 의해 켄사스 오픈한 피자헛은
1972 년엔 미국에서 1000개의 프렌차이즈가 오픈하였고 ,94 년엔 전 세계적으로
10,000 개의 체인을 형성하였다.

처음 PepsiCo 에 인수되었던 피자헛은 이 회사가 음료사업에 주력하면서
Tricon 이라는 세계적인 레스토랑 브랜드를 만들어 냈고, 이 기업의 대표 브랜드인
피자헛은 현재 90 개 나라에 12,000 개의 점포를 가지고 매일 천삼백만의 피자를
4 백만의 고객들에게 제공하고 있다.

피자헛은 많은 소비자 조사를 통해 Restaurant Business, Fortune,
USA Today and The Wall Street Journal 등으로부터도 높게 평가되었다.

 

2. 브랜드 구성 요소

피자헛의 어원은 말 그대로 피자 오두막이다.
이와 연관해서 브랜드의 뜻풀이와 관련해 빨간 지붕 아래 Pizza Hut 이라는 단어는
일관성 있게 브랜드 네임을 연상하도록 유도한다.

빨간 지붕은 피자헛의 고급스러운 이미지를 부각시키는 역할을 한다.

피자헛은 직접 찾아가서 고급스럽고 안락한 분위기를 즐길 수 있는
브랜드로 인식되어있는 것이다. 또한 먹음직스러운 피자를 연상케 함으로써
피자헛 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 연출한다.

피자헛 로고는 두 가지로 나뉘는데, 하나는 검은 바탕에 빨간 모자가 보이고
아래 Pizza Hut 이라는 글자가 흰색으로 써있으며 아래 사선이 있는 디자인이고
다른 하나는 흰 바탕에 글씨가 검은 색이다.

로고에 쓰인 색은 검은색, 빨간색, 노란색, 초록색으로 다채롭다.
피자헛의 로고는 다양한 토핑으로 맛을 낸 피자를 연상케 한다.

강렬한 빨간색과 노란색을 검은색으로 감싼 느낌으로 밝고 강렬하면서
먹음직스러운 이미지를 연출한다.

또한 피자헛 로고의 빨간 지붕은 피자헛의 고급스런 이미지를 의미하기도 한다.
그리고 전체적으로 이미지가 약간 옆으로 기울어 있는 것도 피자헛 브랜드의
경쾌함과 편안함을 동시에 반영하고 있다.

이는 피자가 보통 높 은 가 격 으 로 인 식 되 는 것 과 관 련 해 소 비 자 에 게
브랜드가 친숙하게 다가가게 하는 데 도움이 된다.

Pizza Hut 의 슬로건은 “The Best Pizzas under One Roof ”으로 제품과
서비스를 동시에 고려한 적절한 슬로건이다.


3. 브랜드 구조
Tricon 을 모 기업으로 하면서 인 모 기업의 후광효과나 연계성 없이
독자적인 회사로 성장해온 피자헛은 피자헛 브랜드 아래 다른 제품이나
카테고리로 브랜드 확장을 하지 않고 Corporate brand 와 Family brand 를
동일하게 한 점이 그 브랜드 파워를 강력하게 유지하게 한 하나의 큰 원인으로 평가된다.

현재 습관적으로 붙여오던 재료 명 위주의 기존 라인 브랜드 명칭에서 벗어나
Extrema 등 감성적으로 소구 하는 브랜드명을 시도하고 있는 점은 앞으로
그 귀추가 주목된다.


4. 브랜딩 믹스

피자헛의 경영이념은 6 가지의 CHAMPS 프로그램의 브랜드 철학으로 설명된다.

Cleanliness, Hospitality, Accuracy, Maintenance, Products, Speed 가 바로 그것이다. 이 지표를 서비스와 제품 생산의 지침으로 하며, 브랜드 에센스는 “하나의 지붕아래
최고의 피자 ”이고, 브랜드 이익은 “최고의 피자와 함께하는 최고의 시간 ”이며,
브랜드 퍼스낼리티는 “재미, 유명, 친근함 ” 이다.

피자헛은 치즈를 제외한 사용되는 모든 재료를 각 체인점 지역의 마켓에서 구매한다.

그만큼 신선한 제품을 제공하고자 하는 의지가 담겨있다.
또한 지역적인 특성에 맞추어 식성과 습관 등을 고려해 지역적 메뉴를 개발하고 창조한다.

예를 들어 중극의 경우 음식과 찬 음료수를 먹는 것을 싫어하기 때문에
떠먹는 스프 개념의 음식을 만들어냈다.

피자헛의 다양한 메뉴는 연령이나 지역에 따라 매우 다른 소비자의
다양한 취향을 반영한 결과라 볼 수 있다. 일반적으로 소규모 피자 레스토랑에선
맛볼 수 없는 독특한 맛의 피자를 제공한다는 것도 소비자의 욕구에 부합한다.

먹는 기쁨에 앞서 고르는 기쁨을 얻는 것이다.

피자헛은 경쟁 관계에 있는 다른 브랜드들과 비교해 상대적으로
더 다양한 메뉴를 제공하고 있다 . 피자헛은 하부 피자 종류들과 별개로 크게
네 가지 종류(그랜드 팬 피자, 씬 앤 크리스피 피자, 후레쉬 베이크 피자, 치즈
크러스트 피자)로 구별된다.

이렇게 팬의 종류를 고르고 다양한 토핑을 얹어 피자를 제공하는 것이다.

또한 피자헛의 피자가 다른 피자에 비해 가격이 비싸면서도 그러나
다른 경쟁사(도미노 피자, 미스터 피자 등)들 보다 선두에 있는 이유는
그 맛이 탁월하기 때문이다.

피자헛은 목조로 된 테이블과 의자, 부드러운 조명과 안락한 내부에 커다란
통유리로 인테리어를 하는 경우가 많다.

이런 인테리어 방식은 개방적이고 편안한 분위기를 연출하는데 일조한다.

즉 소비자로 하여금 피자헛 에서 즐거운 시간을 보낼 것으로 확신할 수 있도록
인테리어부터 배려를 한 것이다.

피자헛은 소비자가 피자를 먹을 때의 필요를 세심히 관찰하고
새로운 상품들을 출시하는 등 피자 시장에서 선도적인 역할을 수행한다는
이미지를 구축했다.

20 대 여성을 주요 타겟으로 잡아 기름기 없이 담백하게 만든
후레쉬 베이크 피자가 소비자의 필요를 고려한 예로 볼 수 있다.

또한 토핑이 없어 먹지않고 남기기 일수인 피자의 가장자리 부분에 치즈를 넣어
남기는 부분이 없도록 만든 치즈 크러스트 피자의 경우도 소비자가 피자를 먹는
과정에 어떤 불편한 점이 있는가를 고려해 만든 적절한 상품이라고 할 수 있다.
 
피자헛은 단순히 상품의 판매에만 치중하는 것이 아니라 피자를 먹는 동안의
즐거운 분위기 경험도 중요하게 여긴다. 피자헛을 주요 타겟은 대부분 가족단위
혹은 친구관계 이다.

이들 소비자는 피자를 먹기 위한 목적 외에 아는 사람들과 즐거운 시간을 갖기 위한
또 다른 필요를 갖는 경우가 대부분이다.

피자헛은 이런 소비자의 필요를 파악하고 소비자에게 편안하고 안락한 식사를 제공한다.
즉 피자헛은 피자 판매 외에 피자를 먹는 동안의 즐겁고 편안한 분위기까지도 함께
판매하는 것이다.


5. 브랜드 경영 핵심

피자헛 브랜드 네임은 거의 설명어군에 속하는 것으로 고객들에게는 매우 쉽게
의미가 전달되는 이름이다. 상표법적으로는 “PIZZA ” 를 사용하고 있기 때문에
독창성이나 차별성은 취약할 수 있다. 그러나 “빨간 지붕 ”의(red roof) 피자헛
레스토랑의 브랜드 요소와 로고 그리고 “Enjoy Together! Pizza Hut ” 브랜드 슬로건
등은 Pizza Hut 브랜드를 강화시킨 요인들이다.

평범한 브랜드 네임을 독특하고 차별화 된 브랜드로 커뮤니케이션 해 온 것은
피자헛의 브랜드 경영의 특징이라 평가된다.


또한 “Brand white ”라는 브랜드 경영 지침서를 기본으로 브랜드 경영의 방향과
구체적 행동지침을 지켜나가는 노력은 Pizza Hut 브랜드의 오늘을 있게 한 원동력이다.

또한 유통에서 “Delivery ” 배달 주문을 중심으로 한 경쟁브랜드와 는 달리
“Restaurant ” 사업임을 강조함으로써 피자 헛의 브랜드 에쿼티를 지키고 있다.

출처: 네이버에서 활동중인 마케터 배씨님의 글입니다.
http://blog.naver.com/njbaeny?Redirect=Log&logNo=20011346794

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