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검색 광고 시장에 본격적으로 진입한 네이버 미래는 성공 적일까?


아시는 분들은 아시겠지만 네이버가 작년에 오버추어랑 결별하면서 NBP를 설립하며 광고 영역에 본격적으로 진입했습니다. 하지만 그 결과에 대해서는 설왕설래 했던 것이 사실입니다.

오늘자 블로터 닷넷 기사인 오버추어와 결별한 네이버, 자체 검색광고란 기사를 보니 현재까지는 꽤 만족스러운 성과를 얻은 것으로 보여집니다. 오늘은 이 이야기를 잠시 해보도록 하겠습니다.


<이미지 출처: 닐슨 코리안 클릭>

해당 자료는 "닐슨 코리안 클릭"의 보도자료를 통해 배포된 내용에 기초한 자료를 기준으로 합니다. 2011년 1월 네이버가 오버추어 검색광고 네트워크로부터 이탈하면서 검색광고 시장의 대변혁이 예고 되었습니다. 덕분에 다음이 반사 이익을 얻기도 했는데요.

닐슨 코리안클릭의 조사 자료에 따르면 2011년 1월 네이버의 NBP 네트워크를 통해 검색광고를 집행한 광고주 사이트는 약 7만5천여 개로 Overture 분리 전인 2010년 12월 대비 +26.9% 증가하였으며, 12월 계절적인 효과 배제시킨 하반기 월 평균과의 비교에서도 클릭초이스를 이용하는 광고주 사이트는 2만개 내외 증가한 것으로 조사되었다고 합니다.

전략적인 면에서는 네이버의 선택이 훌륭했다고 생각되지만 제 개인적인 생각은 네이버에겐 이득이지만 일반 소비자에겐 독으로 작용하지 않을까 생각됩니다. 


1. 네이버의 성공적인 검색 광고 시장 진입이 불안한 이유?
우선 네이버 독과점이 더욱 심화 될 수 있다란 생각이 들어서 입니다. 네이버가 독과점이 심해진다면 현대/기아차가 한국에서 그렇듯 광고에 대한 가격 결정권 및 기타 여러 상황에서 문제를 만들 수 있기 때문입니다. 

또, 네이버의 독과점 심화가 궁극에는 네이버의 생명 연장으로 이어져 네이버로 인해 발생한 온라인 생태계의 개선이 더뎌질 수 있기 때문에 심히 우려스러운 것입니다. 

네이버가 흔들려야 한국에서 비즈니스를 하는 다양한 기업인들이 새로운 돌파구를 마련할 수 있을텐데 현재처럼 돈과 트래픽을 모두 쥐고 있게 되면 한국 이용자의 네이버 고착화로 신생 서비스의 성장을 저해해 궁극에는 한국 온라인 산업의 퇴보로 이어질 수 있기 때문입니다. 


2. 검색광고 하나가 그런 파급력이 있을까?
검색광고 하나만으로는 그런 파급력이 생기지 않겠지요. 중요한 것은 그들이 돈을 쥐고 있다라는 것입니다. 돈이 있다라는 것은 현재 자본주의 사회에서 없어서는 안 될 중요한 무기이기 때문입니다. 

아직까지는 크게 돈 안되는 일본 시장에 이토록 오랜기간 공을 들이며 투자 할 수 있는 것도 결국은 네이버가 가진 강력한 현금 동원력 때문인데요. 

사실 NHN의 수입 구조를 보면 한게임, 검색광고, 배너광고, 기타 비즈니스 모델로 나뉘어 지는데요. 실제 수익의 50% 이상은 검색 광고에서 발생시키고 있습니다. 

이런 시장에서 오버추어와 결별후 독자 생존의 길을 걷던 네이버가 검색 시장까지 안착 할 경우 광고주로서는 "오버추어 + 반 네이버 진영"과 네이버라는 경쟁 구도속에에 각각 광고 비를 지출해야 하는 상황이 발생합니다. 

또, 네이버는 이렇게 마련한 돈으로 미국처럼 오픈 경제를 시작하는 것이 아닌 트래픽을 더욱 네이버 안에 가두는 전략을 취할 것이 뻔하고 이런 전략과 함께 오픈마켓에 진출해 온라인 시장의 대부분을 장악하려는 속셈을 가지고 있는 것 같습니다. 

오픈마켓의 경우도 강력한 1위 사업자 이베이와의 전면전이 예상되는데 검색 광고야 네이버가 워낙 검색 트래픽이 많아 오버추어와 결별후에도 좋은 결과를 가져왔지만 쇼핑쪽의 승부는 어떤 결과를 만들지 예측할 수 없습니다. 

이런 상황에서 승자가 되기 위해선 끝까지 살아 남아야하고 살아 남기 위해서는 결국 강력한 자금력이 밑밭침 되어야 하는데 이럴 경우 주 수익모델이 굳건해야 가능합니다. 

결국 네이버에겐 이 노른자위 시장을 어떻게 지키느냐가 승부의 키라고 할 수 있습니다. 


3. 구체적으로 네이버가 얼마나 장사를 잘했나?
코리안 클릭에서 제시한 자료를 근거로 설명을 드려보겠는데요. 위에서 잠시 언급했듯 네이버 광고주가 26% 상승했다고 설명 드렸습니다. 반대로 말하면 오버추어의 광고주는 감소했겠죠. 

대형 사업자야 둘다 광고를 집행하면 그만이지만 영세 사업자는 2군데 광고를 집중하기 보다 확실한 곳에 집중해야 효과가 있을 수 있기에 이탈 고객군은 제가 분석하기에 영세사업자 군이 대다수가 아닐까 생각됩니다. 


위 수치를 보시면 아시겠지만 작년 12월을 기점으로 네이버는 광고주가 거의 2만개 이상 증가했고 오버추어는 1만개 이상 하락했습니다. 약간의 증감차가 발생하는데 이는 신생 광고주 유입으로 보시면 될 것 같습니다. 



그나마 오버추어 입장에서 다행이었던 점은 광고주가 많이 이탈 했음에도 광고 건수 하락을 최소화해 수익적 측면에서는 어느정도 방어를 했다고 생각합니다. 

네이버는 보시는대로 12월부터 급격하게 광고 건수가 증가하면서 오버추어를 위협하고 있는데요. 한국의 대다수 온라인 사업자를 다 합쳐도 네이버의 트래픽을 넘어서지 못하기 때문에 가능한 현상이라고 볼 수 있습니다. 

이렇게 번돈으로 한국의 생태계 발전에 이바지 해야하는데 아직은 그런 모습이 안보입니다. 


4. 이런 성공을 가져온 이유?
우선 검색 광고란 것이 사용자에게 크게 어필하는 요소는 아닙니다.정말 필요한 경우가 아니라면 검색에 있어서 광고요소는 중요하지 않기에 사용자 입장에선 검색 광고가 있고 없고가 중요한게 아니라는 거죠.

실제 데이터에서도 이용자의 검색광고 수용 행태는 크게 변화가 없었습니다. 

그러나 이런 결과가 달갑지 않은 이유는 역시 그만큼 사용자의 습관이 네이버란 툴에 고착화 되어 있어 이들이 새로운 서비스가 나와도 이런 서비스들에 힘을 실어주지 않는다는 점에서 문제점을 생각해 볼 수 있고 이런점이 네이버의 무서운 점이란 걸 알 수 있습니다. 

어찌됐든 네이버가 자금줄이 탄탄해지는 것은 달갑지 않은 일이지만 이 기회를 빌어 광고 단가 현실화 입장에서는 어느정도 중요한 전환점이 되었으면 합니다. 

과거엔 강력한 오버추어와 구글의 싸움에서 오버추어, 구글, 네이버의 싸움 양상으로 확장 되었고 해외 기업과 한국 기업이란 차이가 있기에 피터지게 싸우면서 광고 단가를 좀 내렸으면 좋겠습니다. 실제로 오버추어 입장에서는 미디어 믹스에 따른 효율성과 높은 CTR에 기대는 수밖에 없을테니 이참에 광고 단가 인하 전략으로 네이버와 맞붙었으면 좋겠네요. 


결론, 네이버의 수익 개선은 달갑지 않지만 경쟁 촉발은 지지
어떤 분은 네이버가 있어서 한국 시장이 외국 서비스에 휘둘리지 않는다고 말씀하세요. 맞는 말입니다. 네이버가 나름 중요한 역할을 하고 있는 것도 알지만 이에 반해서 생태계 활성화와 유지를 통한 트래픽 제공등 다양한 공적 영역에서의 폐해가 더 크다는 점도 알고 있으실겁니다.

지금보다 경쟁력 있던 과거엔 어땠는지 모르겠지만 지금에 와선 외국 시장과 여러가지 면에서 기술격차와 서비스 격차가 발생하며 고립되는 현상이 발생하기도 합니다. 

이는 결국 IT 한국의 경쟁력을 약화시키는데요. 예를들면 구글은 자신들에 데이터를 다른 서비스에 가져다 활용할 수도 있고 반대로 가져 올수도 있는 융통성 있는 구조를 만들어 나름에 생태계 유지에 도움을 줍니다. 

하지만 네이버는 네이버 블로그 이전을 위해 어떠한 도움도 없이 노가다로 일일이 포스트를 긁어가야 합니다. 이런 구조가 선순환되지 못하면 새로운 블로그 서비스도 세로운 검색 서비스도 나올 수 없습니다. 

전 네이버 수익 증대가 궁극에는 자사 서비스 방어와 활용, 유저 이탈 방지에 사용된다는 측면에서 달갑지 않습니다. 대신 검색 광고 사업자가 많아져 경쟁이 진행된다는 측면은 지지하며 이런 경쟁이 장기적인 관점에서 네이버의 수익에 어떤 영향을 미칠지 고려해 봐야할 것 같습니다. 

글을 써놓고 보니 너무 네이버를 몰아부친 경향이 있고 검색광고 측면과 전체 생태계 측면에서 왔다갔다 한 측면이 있었네요. 제가 정신이 없어 그런것이니 이점 참고해서 읽어주시길 바라며 오늘도 즐거운 하루되시길 기원합니다. ^^



여러분의 성원덕에 2011년 2월 22일자 다음 메인의 다음뷰/IT 카테고리에 올랐습니다. 역시 전 IT 관련글을 써야 편안하네요. ㅎㅎ 추천과 댓글 너무나 감사합니다.


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