월트 디즈니 Walt Disney _성공사례

1. 브랜드 개요

월트디즈니는 만화영화 제작가인 W. 디즈니가 1928 년 설립하였다.
설립초기에 “미키마우스”가 큰 성공을 거둔 것을 비롯하여 백설공주,
피노키오, 신데렐라, 메리포핀스 등을 통해 전 세계아이들에게 꿈과 환상을
심어 주 었 다 .

그후 1984 년에는 ABC 와 패러마운트 픽처스에서 일했던 M. 아이스너를 영입,
인어공주, 귀여운 여인, 미녀와 야수, 알라딘 등과 같은 장편만화영화를 잇달아
성공시키면서 제 2 의 부흥기를 맞이하였다.

디즈니의 테마파크에는 많은 사람들이 몰려들고 있다. 월트 디즈니 월드에는
한 해 1,400 만 명, 디즈니랜드 파리에는 300 만 명, 디즈니랜드 도쿄에는 520 만명의
관람객이 몰려온다.

뿐만 아니라 최근에는 영화•TV•홈비디오 제작 및 유통뿐만 아니라 하키팀(마이티 덕),
출판(히페리온), 음악(할리우드레코드), 캐릭터 상품, 호텔(딕시랜드스호텔), 외식업
등으로 사업영역을 확대하고 있다.

이렇듯 창업자 월트디즈니로부터 성공적으로 창출된 이미지는 아동용 만화영화산업,
테마파크 등의 이미지와 결합되면서 상당한 시너지효과를 창출하고 있다.

디즈니는 1998 년 229 억불, 1999 년 234 억불, 2000 년도에는 254 억불의 매출을
올리고 있다.



2. 브랜드 구성 요소

월트디즈니는 창립자인 Walter E. Disney를 따서 만든 브랜드 네임이다.

그는 미키마우스를 만들었고 최초의 장편 애니메이션 영화를 제작하였다.
그의 이름은 당연히 브랜드 네임으로 커뮤니케이션 되었다. 또한 디즈니의 로고는
창립자인 월트 디즈니의 서명을 워드마크화한 것으로 지속적이고 일관되게
사용함으로써 고객들에게 더욱 친근함을주고 있다.

월트 디즈니는 1928 년 미키마우스라는 생쥐 캐릭터를 세상에 소개하면서
크게 성공을 거두게 되고 그 후에 수많은 극장용 만화 영화를 통하여 1000 여종에
달하는 캐릭터를 보유하고 있는데 대표적인 만화 캐릭터를 열거하면 다음과 같다.

초기 캐릭터로는 미키,미니, 도널드, 구피, 플루토 등 고전작품들의 캐릭터들이 있고
제 2 세대 캐릭터로는 백설공주, 피터팬, 피노키오, 101 마리 달마시안, 밤비, 신데렐 라,
일곱난장이 등이 유명하다.

한편 신생영화의 주요 캐릭터로는 라이온 킹, 포카혼타스, 미녀와 야수, 알라딘,
인어공주, 노틀담곱추, 타잔 등이 있으며, 과거의 단편만화영화에서 캐릭터발굴이
활발히이루어지고 있다.

디즈니는 한편의 영화제작에 평균 4 여년의 제작기간과 수천만 달러의 막대한 자본,
3000 여명의 최고 정예급 애니메이터, 컴퓨터 그래픽 같은 최첨단 기술, 탁월한
아이디어를 투입하여 왔다.

이런 방침에 따라 디즈니사가 평소 가장 심혈을 기울이는 작업은 단번에 소비자를
매료시킬수 있는 캐릭터의 창출이다.

하나의 캐릭터를 만들어 내기까지는 캐릭터 디자이너라고 불리는 미술 전문가를
비롯하여 유명배우, 모델, 성우, 의상전문가 등 각계 전문가가 총동원되기도 한다.

이렇게 온갖 정성을 들여 탄생한 캐릭터인 만큼 디즈니 캐릭터는 그 어느 나라
캐릭터보다 장수하고 있다.

디즈니 캐릭터가 상품화된 것은 1928 년에 발표해 빅 히트한 미키마우스의 캐릭터를
이용한 수제품 인형을 맨 처음 시장에 내놓으면서 부터였다.

그 결과 현재에 이르러서는 전세계적으로 디즈니 캐릭터를 이용하는 생산업체,
유통업체의 숫자가 3000 여 개소를 넘기에 이르렀다. 디즈니사에 따르면 1994 년 9 월말
현재 상품 정가의 5%를 로열티로 물고서 디즈니 캐릭터를 사용하고 있는 상품들의
전세계 매출액은 10 조 3000 여 억원대에 달하는 것으로 집계되고 있다.

디즈니의 수익내역을 살펴보면 약 20%가 캐릭터 상품판매가 차지하고 있다.
디즈니는 1999 년말 현재 유럽, 일본 등 약 30 여개국에 자사 캐릭터 상품만을
전문적으로 판매하는 백화점 크기의 초대형 직영점 387 개를 운영하고 있다.

캐릭터 상품부가 현재 월트 디즈니에서 가장 급속도로 높은 사업 신장을 보이고 있다.

 

3. 브랜드 구조

월트디즈니는 Corporate Brand 를 강화하는 Monolithic Brand 구조와 각각의
사업영역에 맞는 Family Brand 를 강화하는 Independent Brand 구조를 병용하는
브랜드 구조 전략을 구사하고 있다. Corporate Brand 강화전략은 새롭게 발전된
시장에서 기존의 브랜드를 그대로 사용하거나 약간의 변형을 하여 사용하는 것이다.

즉 창업주의 이름인 “Disney”는 만화영화 제작사의 회사명에서 놀이공원 및 TV 쇼 등
새로운 시장에까지 확장하여 일관되게 사용함으로써 기존의 시장과 새로운
시장사이의 비용절감과 “가족과 어린이”를 소비대상으로 하는 브랜드 시너지
효과를 얻을 수 있다.

또한 개별 브랜드 전략은 기존 제품범주 내에서 새로 나타나는 시장에 완전히
새로운 브랜드 네임을 사용하여 진입하는 것이다.

이러한전략의 좋은 점은 기존 브랜드와 새로운 브랜드의 이미지를 완전히 분리시킬 수
있는 것이다. 우선 발전된 시장에서 기존 브랜드의 이미지와 다른 브랜드가 적합할 때
이러한 새로운 브랜드는 기존 시장내 본래의 브랜드 이미지를 보호하면서 새로운 시장에
접근할 수 있는것이다.

이전의 디즈니사는 폭력과 성에 대한 주제의 영화를 제작하지 못하고 있었으며,
이에 따라 디즈니라는 브랜드 네임과는 별도로 새로운 브랜드를 개발하여야 한다는
의견이 나왔고 결과적으로 디즈니의 제 2의 브랜드인 “Touchstone Pictures”가
개발되었다.

그러나 이미 우리나라에서도 친숙한 “Touchstone Pictures” 가 Disney 사의
제 2 브랜드임을 아는 사람은 흔치 않다.

그 만큼 Disney 사는 새로운 성인 및 청소년 고객을 대상으로 하는 새로운 영화제작을
위하여 개별 브랜드 전략을 사용함으로써 기존 “디즈니” 브랜드를 보호하고 새로운
시장에 접근한 것이다.



4. 브랜딩 믹스 (Branding Mix)

“건전한 즐거움의 제공”이라는 월트디즈니의 브랜드 슬로건에 따라 만화영화,
캐릭터 사업, 놀이공원 등의 가족, 어린이 대상 사업의 이미지를 지속적이고
일관성있게 펼쳐감으로써 월트디즈니의 브랜드 이미지를 공고히 하고 있다.

그러나 이러한 브랜드 이미지는 가족과 어린이 브랜드로 만으로 인식되어
성인용 브랜드 이미지가 제한됨으로써 또 다른 사업 기회를 상실하게 되는
원인이 되기도 하였다.1) 월트디즈니의 브랜드 마케팅의 최고 핵심은 만화영화,
 비디오, 음반, 전자오락, 놀이공원, 캐릭터 상점 등을 유기적으로 하나로 엮어
시너지 효과를 극대화하는 것이다.

어느 하나의 매체에서 히트작이 나오면 곧바로 다른 모든 매체들이 그 히트작을
자신의 소프트웨어로 받아들이는 전략이다.

이러한 브랜드 마케팅의 제 1 단계는 디즈니의 주요 상품인 신작 만화 영화의
캐릭터 브랜드의 제작에서 시작된다. 1960 년대 중반이래 20 여년간 침체기에
빠져 거의 파산 직전까지 간 디즈니사는 1984 년 마이클 아이스너를 회장으로
영입하면서 만화영화 제작에 다시 박차를 가하기 시작한다.

그러나 아이스너가 회장 취임후 맨 처음 제작한 극장용 만화영화 1995 년도작 “검은솥”은
흥행에서 참패한다.

참패 원인을 꼼꼼히 분석한 디즈니는 아이같은 어른과 어른 같은 아이를 동시에 공략해야
한다는 전략을 세웠다. 그 후 디즈니는 이 점을 충실히 따라 1989 년에 성인층을 의식해
뮤지컬적인 요소를 강화한 <인어공주>를 시작으로 하여 ‘미녀와 야수’, ‘알라딘’,
‘라이온 킹’, ‘포카혼타스’, ‘노틀담의 꼽추’ 등과 같은 어린이와 부모 모두가 즐길 수 있는
극장용 만 화영화를 잇달아 발표하고 흥행에서 대성공하면서 1940 년대에 버금가는
만화의 르네상스 시대를 다시 열 수 있었다.

그러나 디즈니는 최근 디즈니의 만화영화가 지나치게 성인화되고 음침해져, 어린이와
어른 모두에게 외면당하기 시작했다는 지적을 받아들여 어린이들에게 보다 친숙한
소재인 ‘타잔’, ‘헤라클레스’, 중국 민담을 소재로 한 ‘뮬란의 전설’ 등의 만화영화를
발표하였다.

만화영화 산업의 참된 매력은 만화영화라는 원 상품에서 생산되는 파생상품이
무궁무진하며 이들 파생상품이 제작사측의 만화영화 제작비의 수십 배에 달하는
엄청난 부를 안겨준다는 데 있다.

이러한 속성을 누구보다 잘 파악한 디즈니사는 천문학적인 광고비와 미디어 조작을
통해 새 만화영화가 국내외에서 흥행에 성공하면 곧바로 완구, 의류, 문구, 도서,
침구류, 팬시 등 고전적 형태의 제 1 차 만화파생상품을 판매하기 시작한다.

이것이 바로 브랜드 마케팅의 제 2 단계이다. 1)완구, 의류, 문구류, 카드, 도서 등
여러 1 차 만화 파생상품중에서 특히 주목할 만한 것은 디지니사의 왕성한 출판사이다.

디 즈니사는 현재 세계에서 가장 큰 아동도서 출판사이기도 하다. 현재 200 여개
업체를 통해 37 개 언어로 도서를 출판하여 해마다 20 억명의 사람들이 디즈니 서적을
읽고 있다.

디즈니의 출판물은 디즈니 캐릭터들을 더욱더 유명하게 만들어, 아직 디즈니 만화영화와
TV 프로그램에 소개되지 않은 나라에서는 사전에 시장을 다지는 디즈니 전도사 역할을
하고있다.

디즈니는 최근 “Disney World of English”와 같은 어학 교재 및 “Disney Times” 같은
주간 만화 오락신문, 만화잡지 개발에 본격적으로 나서는 등 사업 영역을 급속히 확대해
가고 있다.

디즈니는 현재 완구점이나 백화점, 라이센스업체 같은 기존의 유통망을 통해 캐릭터
상품을 판매하는데 만족하지 않는다. 새 캐릭터 상품이 나오면 이를 기존의 유통망에
뿌리는 동시에 디즈니가 직영하는 전세계 곳곳의 디즈니랜드 등 위락시설과 직영점 등을
주 무대로 판촉을 위한 각종 이벤트를 조직적으로 개최한다.

이른바 Direct Marketing 이다. 디즈니사는 1999 년 현재 Direct Marketing 을 위해
전세계를 미국/캐나다 지역, 아시아/태평양 지역, 유럽/중동 지역, 라틴아메리카 지역등
4 개 지역단위를 나누어 국제적인 네트워크를 구성하고있다.

이를 4 개 지역본부는 그 아래 30 여 개국의 지사를 두고, 또 다시 산하에 387 개의
매머드급 직영점을 운영하고 있다.

한편, 기존 타사의 브랜드와 결합하여 마케팅활동을 벌이는 Co-Branding 전략의
일환으로 디즈니사는 1996 년 세계 최대 햄버거 체인망인 맥도널드와의 10 년간의
제휴를 맺었다. 제휴 내용은 앞으로 10년동안 전세계 93 개국에 자리잡은 1 만 8700
여개의 맥도널드 체인점에서 ‘노틀담의 꼽추’, ‘포카혼타스’, ‘라이온 킹’, ‘토이 스토리’ 등
디즈니가 제작한 만화영화의 각종 캐릭터 상품을 판매하는 것이었다.

맥도널드는 이에 대한 반대급부로 월트 디즈니랜드에 2 개의 대형매장을 추가로
설치하는 동시에 1998 년 개장된 공룡테마파크인 “애니멀 킹덤”에 공동 출자할 수
있게 되었다.

디즈니사는 세계최대의 캐릭터 창출 공장이고, 맥도널드는 지금까지 800 억개의
햄버거를 판 세계최대의 패스트푸드 체인점망으로서 각 부문의 결합은 두 기업에
모두 이점을 주는 것이었다.

이러한 브랜드 마케팅의 마지막 단계는 상위 브랜드 마케팅 전략이 완료되면
2 차 파생상품인 비디오와 음반, 컴퓨터 소프트웨어를 판매하는 것으로 최종 마무리된다.

디즈니의 비디오 판매시점은 정확히 영화 개봉후 1 년으로 잡혀있다.

예를 들면 1994 년도 빅히트작인 “라이온 킹”의 경우 영화 개봉후 1년뒤인 1995 년
여름에 비디오 제품을 내놓아 삽시간에 3000 만개를 팔았다.

포카혼타스의 경우 1996 년 여름에 내놓아 놀라운 판매실적을올렸다.

1928 년 최초로 디즈니가 미키 마우스가 등장한 만화영화 ‘증기선 윌리’에서 미키가
‘새끼 낳고 있는 칠면조’라는 제목의 음악을 연주한 이래 음악은 디즈니 만화영화에서
없어서는 안될 중요한 요소가 되었다.

이에 디즈니는 1956 년 회사 내에 레코딩 사업부를 신설하였고, 그결과 오늘날의
디즈니 레코드사는 세계에서 가장 큰 아동용 레코드사로 발전하였다.
 
디즈니 레코드사는 단순히 만화영화에 나오는 음악만을 판매하는 것이 아니라
‘Sing Along’과 같은 프로그램을 다양하게 개발해 판매하고 있다.

또한 Walt Disney Company, Touch Stone Pictures, Hollywood Pictures,
Hollywood Record 의 음악저작권을 관리하고 있다.

한편으로 멀티미디어 시대를 맞아 최근 디즈니사는 컴퓨터 소프트웨어 판매에도 심혈을
기울이고 있다. 디즈니사가 최근 관심을 두고있는 것은 게임용 소프트웨어의 개발이다.

최근 들어 ‘라이온 킹’, ‘알라딘’과 같은 히트만화영화를 잇달아 오락용 소프트웨어로
전환하는데성공하였다.



5. 브랜드 경영 핵심

월트디즈니사는 창업주인 월트 디즈니를 기업 브랜드로 사용하며,
수많은 만화 주인공 캐릭터 하나 하나를 브랜드로 성공시켜 테마파크, 영화 이외에도
비디오, 텔레비젼, 호텔체인, 출판, 음악, 외식업, 소프트웨어에도 적용하는 토탈 브랜드
전략을 지속적으로 추진하고 있으며 또한 국제적인 네트워크를 구성하여 국제화에
노력하는 등 브랜드 경영을 위해 다각적으로 힘쓰고 있다.

그 결과 2001 년도 인터브랜드사에서 전 세계 브랜드를 대상으로 가치 평가를 한 결과에서
325 억달러로 7위를 차지하였다.

출처: 산업자원부 한국디자인진흥원 연구보고서